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签个球星造个热点就算体育营销了?这场仗你得这么打!

签个球星造个热点就算体育营销了?这场仗你得这么打!
21世纪第三个十年刚露鱼白,中国体育营销就连续扔下两道惊雷:武磊牵手海澜之家、艾克森与生活家地板结缘。品牌企业与体育赛事、体育明星间的合作早已屡见不鲜,成为常态,借助体育实现跨界营销,日益成为扩展品牌影响力不二选择。体育营销战究竟如何打才不会成为一时热度,才能在树立企业品牌时起到一锤定音的效果,仍是重点研究课题。

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卷土重来
生活家发力体育营销

早在牵手艾克森前,生活家地板就已经品尝过体育营销带来的甜头。近几年,品牌企业的体育营销活动如火如荼,手段和方式也日新月异,借助成功的体育营销,以恒大为代表的大批企业实现跨越式发展一跃成为行业领军者。体育营销的大势浩浩汤汤,各品牌企业都在寻找合适的营销切口,去年1月,生活家地板也紧跟潮流,成为中国女足官方合作伙伴,正式发力体育营销。

法国女足世界杯期间,针对热门赛事,生活家地板围绕中国女足进一步加强营销力度,以“呼吁全民关注女足,助力中国女足发展”为主题,在新浪微博发起了#转发微博为中国女足注入能量值#的线上线下活动,转发多少次,生活家地板就给中国女足发多少元。同时,转发即奖:买生活家地板,送等值梦洁家纺。活动曝光量超过了4.5亿,数百万网友参与讨论,近50万位网友自主转发微博,生活家地板的借助女足成功打破次壁,知名度和影响力显著提升。11月,生活家地板继续发力体育营销,又成为芬兰女子排球队OrPo赞助商,希望藉此撬动海外市场,近日,又签约国足史上第一位无血缘归化球员艾克森作为新代言人。短短一年间,打出一套国际国内体育营销组合拳。

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生活家的体育营销史,最早可以追溯到2009年“生活家杯”围棋赛的举办,不过赛事只进行了一届,最终草草收场,影响力也有限,此番卷土重来,算是报了当年出师不利的一箭之仇。

世界杯一战成名
华帝缘何偃旗息鼓

2018年俄罗斯世界杯,最火的不是夺冠的法国队而是法国队的官方赞助商华帝,世界杯营销让华帝有了“头条帝”的称号,法国队每前进一步,华帝就爆一次热搜,这场赌博式的体育营销毋庸置疑可以视作营销学的经典案例。

2018年3月1日,华帝成为法国队官方赞助商,双方将在产品和品牌等层面展开合作。5月31日,华帝在各大媒体投放“法国队夺冠,华帝退全款”的广告,活动规定,凡在6月1日至6月30日期间购买华帝“夺冠套餐”的消费者,若法国队夺冠则将获得全额退款。活动伴随着法国队夺冠达到顶峰,华帝也兑现了诺言,就连网易传媒都来“蹭”热度,表示“若法国夺冠,网易放假一天”,热度可见一斑。

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无论在市场拉动还是品牌推广方面,活动的短期效果都非常显著。华帝公布的活动销售数据显示,仅“618”当天,华帝销售同比增长450%,销售转化率高达86%,且“夺冠套餐”累计销量进入行业前三。活动期间华帝线上线下累计销售总额达到了10亿元,而“夺冠退全款”指定产品的总计终端零售额仅仅约为7900万。换言之,华帝用7900万撬动了10亿销售。

一组横向数据对比,可以证明华帝这场营销策划有多漂亮,海信、优酷、咪咕等企业在世界杯上的相关花费大都在10亿元人民币以上,华帝只用了不到十分之一的投入,更为重要的是,主动传播的自发式扩散效果是被动传播所无法比拟的。

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然而,华帝2018年业绩并未与世界杯的热度同频共振,华帝公布的数据显示,公司2018年期间营业总收入同比增长仅为7.25%,营收增速明显不及2017年的超30%,另一组数据显示,华帝的市场份额也维持稳定,世界杯营销对其开拓市场似乎作用不大。

冰冻三尺,非一日之寒,体育营销也是需要长期战略规划,三星电子大中华区总裁权桂贤曾表示,“体育营销战略至少有三五年以上的时间。很多企业体育营销失败,就是因为目标过于短暂,只关注眼下,没有取得立竿见影的效果,他们就停止了体育营销工作。”一次经典的营销固然能够在短时间内吸引消费的注意,但要想加强用户粘性,深入人心,树立品牌影响力,仍需要经年累月,长期经营。

也许是最终收益并不理想,世界杯后,华帝的体育营销活动渐渐偃旗息鼓,进入蛰伏。2009年的“生活家杯”围棋赛也可以算作一次失败的体育营销,但十年后,生活家地板持续发力,打出了一套体育营销组合拳,生活家地板总经理战略事务助理詹宏先生也喊出“2020年,生活家地板在体育营销领域将继续发力”的口号,将体育营销设定为持久战略计划。这也是给刚刚牵手武磊的海澜之家一个启示:体育营销,不能只追一时热点。

十年树木,方见成效

在体育营销领域,可口可乐是当之无愧的业界先驱,作为一家雷打不动的奥运赞助商,自1928年阿姆斯特丹奥运会开始,可口可乐公司就与奥运结缘,至今已有92年历史。可口可乐用无与伦比的战略眼光率先认识到体育营销的巨大价值,并将其作为长期战略思想加以系统化,除奥运会外,可口可乐还是世界杯、NBA等重大热门赛事的长期战略伙伴,构建了一个属于自己的体育营销帝国。伴随着这些热门赛事,可口可乐逐渐为世界所熟知,并与世界各地的消费者建立起了更广泛、更深入、更紧密地联系,饮料帝国就此落成。

与可口可乐类似,三星电子的体育营销历程同样经得起时间的检验。1986年,三星第一次以赞助商身份牵手首尔亚运会,此后便与亚运会下了不解之缘,自1998年曼谷亚运会开始,三星连续赞助六届亚运会,成为亚运会历史上最长的官方赞助商。亚运会之外,无论是奥运会、世界排球锦标赛、马拉松,还是足球联赛、国际围棋赛等,都可以看到三星的身影。通过这些国际赛事,三星集中展示了自己的核心技术优势,逐渐被国际认可,成长为世界一流企业。

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国内也不乏在体育营销方面长期经营的优秀案例,2003年,嘉里旗下的知名粮油品牌金龙鱼荣膺中国女排主赞助商,07年“金龙鱼为中国女排加油”的广告语更是一夜之间火遍大街小巷,时至今日,提及中国女排耳畔都会不自觉地闪过这句广告语。此后,金龙鱼一直深耕体育营销,最近几年更是连番发力,先后成为2022年北京冬奥会和冬残奥会官方粮油产品赞助商、2020年东京奥运会、2022年北京冬奥会以及2024年巴黎奥运会中国体育代表团官方粮油产品赞助商。17年辛苦耕耘,金龙鱼已经与体育营销牢牢绑在了一起。

体育营销需要理念契合

当今时代,信息爆炸,想要在碎片化的信息海洋中营造热点,既能高效精准触达用户,又能安全正面不翻车,不至于招致反感,成为品牌营销痛点。相对变化的热点和媒介形态,极具正能量且能够引起普遍共情的体育赛事,凭借其可持续的传播影响力,日益各大品牌企业争抢的最佳营销场所。不仅如此,体育作为一种世界通用的营销语言,可以跨越文化、种族的差异,帮助品牌实现与受众的沟通。

生活家地板选择艾克森、海澜之家选择武磊、金龙鱼选择中国女排等都是在深思熟虑下做出的选择,首先将竞技体育具备的拼搏精神注入到企业DNA中,可以营造出积极正面的企业形象。其次,选择的球星和球队本身极具故事性,其本身就是一个值得包装的价值符号,通过将这些故事与企业故事相融合,不仅有利于企业的捆绑包装和价值宣传,更能直达人心,为人接受。能够牵手合作,不仅仅是出于商业价值上的考量,更需要双方精神和理念上的契合。

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当然超高的投入产出比也是品牌企业选择持续发力体育营销的重要因素。一种粗略的统计数据显示,企业品牌知名度每提高1%,需要投入约2000万美元的广告费,借助大型体育赛事进行宣传,同样的广告费用可使效果提升10%。另据市场经济专家推算,企业每投入1亿美元,一般情况下品牌知名度会提高1%,而赞助奥运会,则可能提升3%,体育营销怎么算都相当划算。

归根到底,体育营销不是一锤子买卖,无论是合作伙伴的选择,还是营销策略的制定都需要深谋远虑,盲目追求热点营销并不能起到一锤定音的作用,体育营销需要长性。

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