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从李宁到中国李宁,如何营销让品牌起死回生!

前不久,李宁发布了2019半年度财务报告,数据显示与2015年的低谷期相比,李宁的股价足足上涨了近8倍。从1990年创立到2015年走到末路边缘,李宁用了25年。而“中国李宁”从谷底重回辉煌,自信的站在消费者面前,却只用了短短4个月。这不是一次小概率事件,而是一场找准目标后的品牌营销

从李宁到中国李宁,如何营销让品牌起死回生!

从李宁到中国李宁的蜕变,品牌营销方面有哪些值得我们学习的?

对定位重新聚焦

随着李宁的回归,重新确立了“单品牌、多品类、多渠道”的基本战略。对于深陷危机的李宁来说,单一品牌可以集中公司所有资源和能力,打一个漂亮的翻身仗。

李宁的设计团队不再将自我束缚在“体育鞋服”领域内,也不再坚持自我对“时尚”的固有认知,而是跟着国际前沿的时尚风标,结合中国传统元素的文化内涵,重新打造产品。

就连时装周营销这一看起来已经不再稀奇的套路,李宁依然是所有国产服装品牌里做得最好的,无论是品牌效应还是转化销售。即便过去一年多波斯登和 Fila 也都去了时装周,但没有任何一家在营销上能取得李宁的效果和反响。

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加强与消费者的直接联系

在此之前,李宁采用的是“加盟为主、粗放经营”的渠道制度。在这种制度下,品牌主要与经销商打交道,与终端消费者没有太多的直接联系。 久而久之,与消费者的距离越来越远!

也正是因为这种模式,造成了加盟门店大量的库存积压,并且随着门店的大量关店情况进一步蔓延恶化。

因此,李宁做的是,增加直营门店的比重,并且对门店进行重新设计,一改昔日的“土low”形象。不仅如此,李宁还提高了补货的效率和资金的周转速度,加强了对终端消费情况的监控。

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多渠道拓展品牌影响力

体育赞助:不仅买断CBA联赛五年赞助权,而且还签约了多个NBA球星,以此巩固国内市场优势的同时,继续提升在国际领域的知名度。

联名营销: 最近两年来,李宁不仅和先锋设计师张弛、星球大战超级IP、说唱歌手GAI等推出联名款,而且还与红旗汽车、宝马等汽车品牌推出联名爆款。

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中国李宁从一个本土化品牌摇身一变国际潮牌,受众也瞄准了当前消费主力90、00后,可谓是凭借营销突围打了一场漂亮的翻身仗。那么,作为民营企业,如何找到更合适的营销突围方式呢?11月18日,聚商圈智库导师徐健新《NPC营销突围》在北京开课,徐健新导师在课上就讲到了关于企业品牌的营销突围方法,课程结合真实案例详细分解免费模式,用品牌营销思路一对一辅导,帮助到场的企业家分析最适用的突围模式。

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课程伊始,徐建新老师抛出了一个问题“2019年,您的生意好做吗?”让企业家们敞开心扉,探讨关于企业发展的心路历程。课上徐建新老师从产品、品牌、模式三个品牌突围方向进行展开,现场金句频出,其中“老板要时刻抱有坚定的营销使命,不断突破的营销思维,才能带领企业不断进取。”观点获得了企业家的认可,纷纷举手发言,交流想法。

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为了确保每一位参与的企业家能够切实感受到解决问题的过程,徐建新老师让企业家们进行逐一发言并进行分析找出解决方法。除此之外,现场徐建新老师还讲解了关于做免费活动如何实现收益最大化等企业家最关心的管理经营理念,企业家纷纷举手发问,现场干货不断。

从李宁到中国李宁,如何营销让品牌起死回生!

课上徐建新老师讲到企业品牌定位板块时提到“做营销首先要清楚品牌定位”,并在课上分享了5大品牌定位方法:

1.抢先定位
力争使自己的品牌第一个进入消费者心智,抢占市场第一的位置。经验证明,最先进入消费者心智的品牌,平均比第二的品牌在长期市场占有率方面要高很多。而且此种关系是不易改变的。

2.重新定位(竞争对手)
从领导者的强势中找弱点,并进行攻击,从而建立自己的品牌定位。这里有两个问题要注意,第一是实力不足不能实施这种战略,第二是不能攻击领导者非战略性的弱点。

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3.关联定位
是一种借力的品牌定位,这里的原理就是,顾客购买某类产品时受到心智阶梯的指引,那么当他想到第一选择的时候,因为我和第一产生了关联,他就能马上也联想到我的品牌。

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4.功能定位
预设一个具体的消费场景,强调产品具有独特的功能,激发客户的需求,从使用场景到产品功效到品牌,实现了三位一体的获客转化效果。

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5.价值观定位
把品牌与人类的情感或价值观联系起来,寻求价值观层面的共鸣。

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一天的学习,让到场的企业家们解决了营销问题,收获了合作资源。在迅速发展不断创新的时代,只有不断学习和创新才能跟上节奏和步伐。聚商圈作为16万企业家共同选择的转型加速器,将带领企业家把挑战变成机遇,助力民营企业转型升级。

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