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品牌杂志,是情怀还是营销策略?

品牌杂志,是情怀还是营销策略?

品牌杂志,是情怀还是营销策略?

大数据时代下,传媒形式在不断发生演变:以 Condé Nast 为代表的时尚出版巨头悄然转型和换血;包括《2nd》、《Warp》等在内的知名潮流、流行杂志相继休刊,或是转战网站和电子版;行业内有声望的纸媒编辑掀起的人事变动「大地震」;前几年来势汹汹的新媒体市场也逐渐饱和……随着读者与网络世界的关系愈发活络,以往借由杂志获取文化滋养的阅读习惯逐渐被更为快速、多元的碎片化信息取代,这是否意味着,杂志即将成为下一个「夕阳产业」?


倒也未必。


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事实上,即便经历了早些年「纸媒寒冬」的生存挑战,纸本杂志依然没有淡出传统媒体、时尚品牌乃至普罗大众的视线,不少品牌更是「逆流而上」创办杂志,采用内容出版的方式打造「里程碑式刊物」,并且从时尚行业辐射到航空、餐饮、科技领域,如 Airbnb 旗下于 2014 年创刊的《Pinapple》,联合航空于 2013 年创刊的《Rhapsody》等等,形式上囊括纸版、电子乃至 Instagram 版本。


品牌杂志,是情怀还是营销策略?Netflix 于今年 4 月宣布正在筹备纸质杂志《Wide》


无论处在什么年代,杂志始终带有强烈的个人视角,代表着引领大众文化而不屑被「主流」认可的标杆,品牌通过杂志形态,形成专属的、稳固的消费社群,与年轻一代建立更为独特的沟通方式,是情怀也好,营销策略也罢,如今情况发生了改变,品牌杂志已然成为比产品更为珍贵的文化资产,更是品牌寻求线下扩张的又一渠道,在这样的背景下,更具有个性的品牌杂志相比主流大刊拥有着更多的优势,纸媒寒冬,也许只是一段去芜存菁的过程。


品牌杂志,是情怀还是营销策略?由 Acne Studios 创意咨询公司 ACNE 出版的 ACNE PAPER




品牌杂志,是情怀还是营销策略?比单品更具价值的品牌刊物
软文化,硬内核


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纵观如今时装潮流行业,通过出版杂志、书籍为品牌历史、工艺背书,从而阐述品牌精神和设计师美学精髓的「有心人」不在少数。品牌杂志的魅力在于,它凝聚着创始人、设计师几十年如一日的坚持,通过软性的文字和图像,输出着最为硬核的文化力量,从而成为比摆在货架上的单品更具有温度和人情味的珍贵资产。


其中便有由 Visvim. 联合  Cubism Inc. 出版的杂志《Subsequence》,今年 3 月发布了第一期「The Dearest Issue」。


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与中村世纪如随笔一般的「Dissertations」不同,《Subsequence》从策划到编撰上都更为「正式」,《BRUTUS》撰稿人井出幸亮担纲主编,仁木順平坐阵艺术指导,以 Visvim. 独特的视角阐述「折衷主义时代下的艺术与手工艺」的主题。


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如果说 Visvim. 挖掘的是藏匿于民间的手工艺文化,那么如今在时装及街头口碑双丰收的 Stone Island,则更擅长于讲述机能服饰「面料研发」的故事。


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2012 年为了致敬品牌诞生 30 周年,Stone Island 出版了一本 300 多页的《ARCHIVIO ‘ 982- ‘ 012》,内页每件衣物都标有工艺参数,将品牌过去 30 年在面料研发上的重大突破一一剖析给读者。


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除此之外,高端鞋履品牌 Hender Scheme 亦于 2014 年出版首本刊物《Manufacture》,以展示造鞋工艺背后的细节故事;


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Kanye West 在 Yeezy Season 6 发布之际,联合著名设计师 Jackie Nickerson 打造Season系列刊物,囊括 Kanye 对于时尚、创业产业的观点。


品牌杂志,是情怀还是营销策略?Season 6 zine
品牌杂志,是情怀还是营销策略?Jackie Nickerson 同时掌镜 Kanye 的 Calabasas zine


滑板品牌的品牌刊物更是不在少数,相比起「营销策略」,它们更像是主理人于艺术、摄影领域的兴趣延伸,Supreme 在 2016 年于巴黎开设新店时便发布了一本摄影杂志,集合日本漫画家前田俊夫、英国摇滚乐队 Black Sabbatch 以及意大利家具设计师 Alessandro Mendini 等创作元素,算得上是 James Jebbia 艺术品味的「导览手册」。


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相比之下,PALACE 出品的杂志则更贴近于「滑板」主题,第一期由 Mike O’Meally 掌镜的《V NICE MAGAZINE》,便汇聚了 PWBC 明星滑手 Lucien Clarke、 Blondey McCoy 等人;


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2017 年 PALACE 释出花费 7 年拍摄的滑板电影《Palasonic》,同时推出同名纸本杂志,致敬 PALACE 在拍摄视频时所用的 Panasonic 录像设备,以直观的图像呈现品牌根基,颇具收藏价值。


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以音乐、滑板、街头文化为内核的 Carhartt WIP,在组建滑板团队、活跃于社区活动的同时,亦通过推出数本线上线下的刊物,传达创意与质量兼具的街头属性,通过一个个经过精心排版、设计的好故事,丰满自身的品牌形象。


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除了一直以电子版的形式支持滑板刊物,在 2003-2009 年期间,Carhartt WIP 创意总监 Oliver Drewe 曾发行了名为《RUGGED》的杂志,里头没有任何 WIP 的产品信息,内容上涉猎千奇百怪的话题;


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2016 年,Carhartt WIP 出版了厚达 427 页的《THE CARHARTT WIP ARCHIVES》,收录了 WIP 众多不为人知的品牌故事、大量内部档案以及未曾曝光的珍贵照片。


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到了 2018 年,WIP 以实体出版物《A Skateboarding Annual》总结品牌一年以来所发生的滑板企划。


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同年带来《WIP》杂志,首期以 140 页探索与 Carhartt WIP 有着紧密关系的艺术家、摄影师、滑手、造型师、涂鸦团队等等,时隔数月便释出第二期,展现 Carhartt WIP 滑板团队在冰岛极端环境下超过 1300 公里的滑板之旅。


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品牌杂志,是情怀还是营销策略?市场依旧鼓励「杂志」
往后看,去前进


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毋庸置疑,在全方位媒体时代,品牌有了更广阔多元的传播途径选择,但仍然乐此不疲地选择印刷品,将大家的阅读习惯从社交网络拉回到现实空间,诚如木下孝浩曾在接受采访的时候表达自己对于杂志的情怀:

「我觉得亲手翻开杂志、阅读它、吸收资讯,这样的过程与阅读经验,和单纯看数位的文字,是很不一样的体验。」


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被誉为独立杂志「奥斯卡」的 Stack Awards 大奖,每一年对于优秀独立杂志自由创作方式和态度的支持,Kickstarter 为独立刊物募求的资金,均鼓励着大家回归线下,拥抱创作的力量。


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尽管不少纸媒转型电子版本,但网上平台流水作业的模式,电子屏上冰冷的词条,并不能完全取代指尖摩挲纸张的温度,一本本实实在在的书刊到了信息爆炸时代,反而让大家想要重回温润手感的怀抱,市场对于品牌杂志的包容度和支持也在日益增长。


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作为拥有多品牌矩阵的时尚集团,I.T 自 2007 年推出的半年刊《I.T POST》,一直在为 I.T 打通艺术界的门砖,从应季新品目录,扩展到更为先锋的艺术摄影、插画、设计师专访,它在不断输出审美和价值观的同时,也在突破着销售市场对于广告杂志的桎梏,提升着品牌形象。


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那么它是否就与销售业绩全无关系?并不是,拿 Net-a-Porter 在 2014 年创刊的纸本杂志《Porter》来说,出版与媒体副总裁 Tess Macleod-Smith 表示,八成以上的高端客户在阅读杂志后表现出了更旺盛的购物欲,官网访问率提升了 25%,最终拉动消费支出有了 125% 的增长。


品牌杂志,是情怀还是营销策略?PORTER MAGAZINE


这说明了无论新媒介如何涌现,品牌在广告上的目的依然没有颠覆性的改变——让消费者在线上、线下平台停留尽量长的时间,让目标消费者对品牌产生共鸣,提升其忠诚度。有质感的品牌杂志对于读者的影响可能会持续整季,甚至经久不衰,从而将读者转换为忠实的信仰者。


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除此之外,出版社和创意机构也在促成品牌杂志价值的步步高升,突破品牌杂志限于成本而止步不前的境况,同时也为品牌杂志的编撰水平提供了强有力的保证。


品牌杂志,是情怀还是营销策略?品牌杂志,是情怀还是营销策略?HELMUT LANG《1986-2005》


如日本出版商 printings.jp 自行为 Helmut Lang 出版的《1986-2005》,以及为 Raf Simons 打造的《1996-2001 / 2001-2006》,以简单粗暴的 Archive 单品照,展现两位将街头元素领上秀场的先行者如何冲破主流男装边界,这两套刊物如今价值不菲,入手程度更是难上加难。


品牌杂志,是情怀还是营销策略?品牌杂志,是情怀还是营销策略?

被《VOGUE》誉为「全世界最有个性出版社」的伦敦独立出版社 IDEA,则一直致力于为先锋时装设计师、滑板品牌等单位打造品牌刊物,从携手 Palace 创始人 Lev Tanju 和摄影师 Alasdair McLellan 打造的《THE PALACE BOOK》,到与 Gosha Rubchinskiy 共同策划的长达 80 页的书籍《Crimea/Kids》。


品牌杂志,是情怀还是营销策略?《THE PALACE BOOK》回顾 PWBC 在伦敦南部故乡的
生活与当地滑板历史


品牌杂志,是情怀还是营销策略?品牌杂志,是情怀还是营销策略?《Crimea/Kids》记录了黑海地区的俄罗斯青少年和滑板群体,
以及后苏联时代的残像


以及与诞生于上世纪 80 年代的 STÜSSY,共同打造品牌书籍《AN IDEA BOOK ABOUT T-SHIRTS BY STÜSSY》。


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收录了 Terry Richardson 、Mario Sorrenti 、Alasdair McLellan 等传奇摄影师作品,以及常年着用 Stüssy T 恤的滑手、艺术家采访,它提炼出 STÜSSY 在过去 40 载所形成的风格文化,成为品牌精神图腾、身份认证的一部分。


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不仅如此,英国创意单位 StudioSmall 在迎来与 Margaret Howell 合作十周年,邀请《Eye》杂志主编 John Walters 参与编辑,为品牌打造特别限量书籍,梳理了  Margaret Howell 在过去 10 年的灵感来源、视觉革新进程,极具阅读价值。


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品牌杂志,是情怀还是营销策略?「杂志人」身份的改变
带来品牌和杂志的新气象


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诚然,一直以来媒体编辑与品牌主理人、街头意见领袖、时装设计师之间有着千丝万缕的关系,在时尚行业浸润多年累积下的知识与人脉,让他们之间的职业界限愈发地模糊。


品牌杂志,是情怀还是营销策略?品牌杂志,是情怀还是营销策略?《Inventory Magazine》创始人兼主编 Ryan Willms 参与编撰
《AN IDEA BOOK ABOUT T-SHIRTS BY STÜSSY》


虽然日媒当时铺天盖地地以「非典型转职」来形容木下孝浩离任《POPEYE》总编辑,而加入优衣库负责创意总监一职,现实是产业内也不乏在杂志拥有多年编辑经验的时尚编辑,转往品牌端担任创意总监、或是担纲品牌媒体要职,为品牌创造更崭新的样貌。


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其中便有《WWD》时尚总监 Mayte Allende,在时尚圈摸爬滚打 15 年之后选择进入纽约时装品牌 Bande Noir 担任创意总监;《DAZED》 主编 Isabella Burley 兼任 Helmut Lang 「常驻编辑」。


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在 2015 至 2017 年间,以声名大噪的 Re-edition 系列,将三年未发布新系列的 Helmut Lang 重回时尚视野,对于 Helmut Lang 来说,既巩固了品牌文化,又照顾到商业效益,深谙青年文化的 Isabella Burley 的加盟,无疑是一步好棋。


品牌杂志,是情怀还是营销策略?Re-edition 旨在将 90 年代的经典设计重现,
瞄准偏好 Archive 文化的千禧一代


同理,《032C》创始人兼主编 Joery Koch 亦同时担任加拿大电商网站 SSENSE 主编,《Inventory Magazine》创始人兼主编 Ryan Willms 以及《i:D》时装总监 Alastair McKimm,则为 STÜSSY 共同编撰了前文提及的《AN IDEA BOOK ABOUT T-SHIRTS BY STÜSSY》……


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与此同时,街头意见领袖也将触角伸往出版业,如 2012 年由 honeyee.com 出版的《BAPE® ARCHIVES BY NIGO®》,将编撰的主动权交给创始人 NIGO®。


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书册采用卡牌活页设计,并无 BAPE® 签名式的迷彩印花,却悉心挑选他自 1993 年创立品牌以来最偏爱的 108 件物品。


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另外,藤原浩与高桥盾曾联合发布了一本收录 Vivienne Westwood 早期作品的书籍《Seditionaries》,内页展示的数百件 Archive 全部来自两位主理人的个人收藏,Vivienne Westwood 的朋克精神对日本潮流文化有着长足的影响力。


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Visvim. 主理人中村世纪在《POPEYE》开设个人专栏,分享自己的灵感来源:阿拉斯加牧羊人的雨伞、江户时代消防员的半缠短外套、法国阿尔萨斯地区少数民族的帽子等等,去年他将专栏内容集结成册,发布新书《My Archive》,以传达灵感源于日常、私人藏品对于品牌设计的影响。


品牌杂志,是情怀还是营销策略?

身份的转变仅仅是表象,精髓是杂志从业者持之以恒地以不灭的热情,为品牌带来全新的气象,正如 UNIQLO 在木下孝浩的带领下进军纸本印刷领域,还有自 2004 年掌舵《GRIND》和《PERK》的主编千葉琢也在去年宣布卸任之后,依然未曾停止自己在杂志的耕耘,创办全新季刊《SILVER》,首期便邀请西山彻和 OAMC 创办人暨 JIl SANDER 现任创意总监 Luke Meier 参与专访。


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这并非止步不前,而是一种令人动容的「进步」,纸媒被屡次诟病日渐式微,却仍有为数不少的有心人为之付出,率领时尚品牌建立与消费者的更为亲密个人的情感联结。


品牌杂志,是情怀还是营销策略?千葉琢也于《GRIND》的收官之作


品牌杂志,是情怀还是营销策略?十几年前,没有人会想到博客能够迅速扩张成为上市企业,在如今大家抱怨算法刁钻、读者愈发「难伺候」的同时,依然有不少杂志媒体在全新的语境下重新出发,打通印刷与数字媒体之间的壁垒,顺应信息时代的快速发展不断改变策略。


这或许意味着,以杂志独特的内容和表达方式,去引领潮流、对抗平庸的时代,其实从未过时。




CREDIT

KIRSTIE / NEW DISTRIBUTION HOUSE / STÜSSY /
ANOTHER / IDEA / WRAP
STACK MAGAZINE / FADER / WSJ /
ANOTHER MAGAZINE EYESCREAM / UNIQLO










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