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品牌抢占大众心智,名字如何承载一个品牌?

学习新消费商业、深度思考品牌营销

品牌抢占大众心智,名字如何承载一个品牌?

思考:

名字如何承载一个品牌?
什么样的名字更便于记忆很传播?

八年前,斯帕罗提出了一个效应叫做:谷歌效应,是说当我们适应互联网后,记忆系统会发生深刻变化。我们平时绝大多分知识不再装在脑子里,而是装在互联网上,需要什么搜一下关键词全出来了。我们并没有理解这些知识,只是记住他们放在哪里。今天看来确实如此!

根据生物进化的“用进废退”来看,人在某一方面越懒,这方面的能力就会蜕化,因此人的思考不断减少,人的心智也在不断蜕化。而大脑的一大特征是:大脑永远想偷懒。

信息自由传播,大众随时随地获取信息,但获取的信息并不意味着价值。有位朋友说:未来的绝大数人,都会迷失在这个看起来缤纷多彩的世界里,丧失自我,丧失独立思考能力,看似很聪明,却成为行尸走肉一般,这是一种必然。

未来世界的竞争,其实是高纬度人的竞争,而高纬度人之间的竞争,都是抢占大众心智的竞争。
品牌抢占大众心智,名字如何承载一个品牌?

事物用名字传播信息,我们唯一有通过它才能认知事物。名字的好坏,对个人就是发展机会多少的问题,但对于商业品牌来说,这是生死的问题。

认知品牌学的最小单位——寻找心智地标,寻找心智地标和命名有关系。而商业上和名字关联最大的是品牌。 谈到品牌,学术界有很多不同的定义,这里提供一个最简洁的定义:瞬间联想。也就是当你看到一个品牌时,脑子里的第一反应是什么?

而名字又是品牌当中最重要的核心资产。好的名字能帮助你成为市场第一。第一很重要,在商业竞争中这是生死问题。

世界最高峰是珠穆朗玛峰,第二呢?
世界最深的海沟是马里亚纳海沟,第二呢?
杨利伟是第一个走向太空的人,第二呢?

也许你会反驳:不对很多领域我知道第一第二第三的。这跟什么有关系?跟关心都有关系。这个符合人类记忆规则,工作记忆中最多只能记住7个左右的模块,而在认知品牌领域里也是同理,我们会较少地去占据记忆资源。

滴滴和快的那个好?都觉得滴滴好,因为什么?因为滴滴是声音编码,而快的hang’y是语义编码。因为编码方式不同,商业导致大脑审计处理这样的信息时的速度完全不一样。处理滴滴就比快的快很多,快时修饰词,的是的士的简称。处理这样的信息看似几毫秒差,但放在社会层面累积下来,这个差距就大很多很多。

滴滴合并了快的,快的不见了。Uber又来了,这就是品牌里面的阶梯效应,如果第二名被取消,第三就会替补第二,人类的脑子里永远有这样的替补效应。Uber 进入中国以后,就改名叫优步,叫Uber好还是优步好。肯定优步嘛。后来滴滴通过资本收购了优步,但这次没有取消优步,而是共用后台数据,滴滴吸取的教训,留下Uber阻止后面的,做防火墙,形成竞争的护城河。

发现没,这是一次商业第一竞争,更是一次争夺心智的竞争。在这个过程中,这两个品牌花了很多投入,就一定能进入用户的心智?不一定。据保守估计,50%的传播是无效的,是被人忽略的,剩下的才能转换市场份额。这个效应被称作:心智份额最终形成认知累积优势。

营销漏斗如下:
支出份额
声量份额
心智份额
市场份额

分析市场的时候你会发现,第一市场份额50%以上,第二市场份额20%以上,剩下的就分享剩下的市场份额。我们称为:头部两位效应。也就是说高频低价值的商品里面,基本上只能存活两个品牌,比如可口可乐和百事可乐,第三家基本很难存活。

品牌抢占大众心智,名字如何承载一个品牌?

那么,任何能找到一个好的名字?

你真坏!……..当你用不同的语气读的时候,含义是完全不同的。语言有两个层皮,意符和意涵,就是符号和含义。一个符号跨越几百年的时间,它的含义在不断的流动变化,而同一个意思,也是不断地有符号来进行表达,所以符号和含义之间并没有非常紧密的捆绑关系。

很多品牌都利用了这个原理,比如:叫个鸭子。很多女孩特别愿意用这个品牌来调侃别人——去叫个鸭子吧。这个品牌利用了大众的语义网络极其隐喻。在我们的方法论里,我们把语义网络叫做心智地图,把最有能量的词语叫做心智地标。

苹果刚刚进入中国时,品牌对中国人来说只是一个水果,苹果品牌并不能给苹果产品带来任何丰富的联想和价值。所以那时候的苹果的品牌含义都来自产品本身——设计师专业电脑,非常贵,美国货,这个公司有个很酷、很爱美学的创始人……….这就是我们心智地图的反应。

对美国人来说就不一样的,被咬掉的苹果是亚当偷食的禁果;人类好奇心和创造力的源头,砸出万有引力的苹果,它更是图灵去世前吃的苹果。所以如何理解这个品牌呢?是基督教文明里苹果模因的继承者,这个模因就是好奇心和创造力。

无论品牌还是个人,起名字都有一套方法,我们称之心智地标公式: 好名字=独特+共情+简单+重复

独特:是引起消费者的注意力,刺激需求。
共情:应用大众的语义网络,具有卷入感进行记忆提取。
简单:便于记忆、进行后续次传播,降低企业的营销成本。
重复:长时间记忆、提取激活、潜意识。

说到品牌和名字,实际上品牌咨询行业这么多年一直受到一个学科的恩惠,那就是心理学。心理学这个底层基础研究学科对这个行业的帮助很大,因为它心智过程和思维过程的角度来解释品牌传播的各方面,并在品牌营销学里形成了一个分支——消费者行为学。

在我们的方法论里就有100多个心理学效应,我们在营销中大量的运用的认知心理学、社会心理学等学科的原理。对我的影响比较大的还是演化心理学。这个学科其实为整个心理学的提供了底层的解释。

在中国的营销界,实战中缺乏对心理学的应用。这个要比美国落后30年,心理学是被低估的学科。在我多年的阅读经历中,很遗憾的为什么没有提前遇到心理学,而是走了很多弯路,学了过时的知识。

10年前,我还是个翩翩少年
经过十年后,熬成了小大叔

继续在自己的人生道路上一路狂奔吧!

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