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品牌如何”定位“?

品牌如何”定位“?
■ 编辑 狂人 | 公关狂人(ID:PR-MEN)
■ 来源  广告营销界(ID:iyxcom)

作为一个营销人,“定位”是一个永远都绕不开的话题。从产品到品牌再到市场,如今的品牌已经和“定位”牢牢地联系在一起。所有人都在讲品牌定位,那到底什么是品牌定位?品牌定位又该怎么做呢?

今天狂人就来和大家聊一聊自己对于“品牌定位”的一些看法:

品牌如何”定位“?
什么是品牌定位?

在做品牌定位之前,我们需要先明确一个事情:什么是品牌定位?品牌定位其实主要是针对品牌层面做出竞争区隔,准确的品牌定位能够让品牌在众多竞品中脱颖而出,犹如灯塔一样吸引着消费者自动聚集,进行关注并产生认知偏好。很多企业都会在进行市场推广前为品牌提前做好定位工作,针对目标市场建立起一个独特认知联想,并在后续通过一系列手段来强化这个认知的形成,进而减少品牌的推广成本和用户的记忆成本。

当然,还有最重要的一点,便是与竞品形成明确的差异化认知,帮助用户理解品牌的意义。而品牌定位一般会综合几类属性:①独特的产品属性;②相对的市场价位;③特定的消费人群;④差异化的品牌认知。

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举个例子来说:国内汽车市场豪华品牌的三大主力BBA(奔驰、宝马、奥迪),每一个品牌的标签和属性都各不相同。奔驰的豪华舒适和精致做工,宝马的运动热血和驾驶操控,奥迪的科技商务和大气内敛。在价格市场上三辆车中,奔驰也是一直处于相对比较高的一个位置,这也导致了奔驰的消费群体一般都是年龄相对成熟的高消费人群。而宝马和奥迪相对的消费人群的年龄就会低一些,同时宝马的女性用户高于奔驰和奥迪,奥迪的商务市场占比又高于奔驰和宝马…这不仅仅是基于价格市场也是基于长久以来品牌给用户所带来的印象,在用户心中形成的差异化对比。

品牌通过这几类属性之间的相互关联相互支撑,在用户的内心营造出一种不可磨灭且与众不同的品牌印象,从而产生品牌竞争力。

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如何做品牌定位?

接下来我们再来聊一聊如何做品牌定位?

1、自我认知。品牌在进行定位时,需要明确自身对于用户的价值。最简单的思考便是:我是谁?为谁提供服务?提供怎么服务?以奔驰为例:我是奔驰,是历史最悠久最具创新性的汽车制造商;只要为追求身份和地位的的成功人士提供服务;提供外形动感时尚、构造独特精致、性能卓越、享誉世界的高端轿车。这样便可以为品牌构建一个比较完整的轮廓,帮助用户理解品牌。

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2、市场受众。思考品牌的目标用户群体:品牌的业务核心目标受众是谁?品牌的非业务核心目标受众是谁?他们的需求是什么?怎么打动他们?由于不同的用户群体存在着不同的内心需求,所以只要分清市场受众,才能找到合理的方式对其进行宣传。

3、竞争品牌。所谓知己知彼百战不殆,在考虑自身的同时,还需要去考虑清楚自己在市场中的竞争品牌。他们的核心特征是什么?卖点是什么?我们的卖点是什么?如何与其打造差异化卖点?每个品牌对于自身的优势都有着高于其他人的理解,所以品牌在与竞品竞争时,通过打造与竞品明显的差异化特征,才能够更好的打开市场弯道超车。

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品牌定位的方向

最后,我们在来讲一讲关于品牌定位的几大常用方向:

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1、领导者定位。定位理论之父杰克·特劳特说:“成为第一”是进入心智的捷径。很多品牌都喜欢用行业领导者的身份来定位自己的品牌,NO.1的头部效应能够很好地为品牌增加在用户心中的重量。当然,这样也需要品牌自身具备雄厚的市场实力。就比如说,瓜子二手车与人人车都宣称自身的品牌“销量遥遥领先”,就是为了能够在用户心中占据行业领导者的品牌印象。本来瓜子一直宣称自己“遥遥领先”,结果去年被人反超,“遥遥领先”就变成了虚假宣传,还被罚款1250万闹得沸沸扬扬。

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2、细分品类定位。对于很多新品牌而言,与行业资深品牌竞争时很难具备优势,那怎么办?分化品类。一如杰克·特劳特在《定位》中写道的:“你如果不能再某一方面争得第一,那就搞出一个能使你成为第一的名堂来。”大家都知道海飞丝主打“去屑”,那清扬便主打“男士去屑”;必胜客是“披萨领导者”,那乐凯撒便主打自己“榴莲披萨创造者”;爱玛、新日定义自己是“电动车领导者”,那雅迪便重新定义自己为“更高端电动车”。在自身品牌的行业中,通过一个细化的特征标签形成差异化,实现与竞争对手的曲隔。

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3、类比定位。类比定位的原则便是紧跟领导者,比如说素有“国酒”之称的茅台,作为国内最具影响力和知名度的酒品牌之一,一直以来都是“酱香酒”领域的标杆。于是郎酒旗下高端产品“青花郎”便打出了“中国两大酱香白酒之一”的称号,借助茅台酒的影响力来衬托自身的产品价值。

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当然,这种情况还要多多思考类比品牌的反应,以免造成“尴尬”:

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以上,就是关于品牌定位的一些思考,希望对大家有所帮助。

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分享人:陈新涛。此原创文章、图片版权归作者所有,供大家分享学习:https://www.baoliyingxiao.com/pinpai/29743.html