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3年覆盖85座城市,广西师大社的品牌营销是怎么做到的?

3年覆盖85座城市,广西师大社的品牌营销是怎么做到的?
文/李迪斐 广西师范大学出版社

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商务君按:成功举办3届、覆盖全国85座城市、参与书店超240家,广西师范大学出版社(简称“广西师大社”)推出的“加油!书店”活动,如今已成为业界知名品牌,影响力越来越大,近期即将推出4.0版本。回顾其成长历程,我们能得到什么启发?

3年覆盖85座城市,广西师大社的品牌营销是怎么做到的?

近年来,越来越多的出版社和书店开始将营销重点从产品向品牌转移,而策划举办品牌活动是品牌营销的一大法宝。以书店的主题品牌活动为例,除广西师大社发起的“加油!书店”活动,还有未读举办的“最美书店周”活动、方所的“国际书店论坛”、言几又的“亚洲书店论坛”、世纪文景的“文景艺文季”等。此外,还有单向空间发起的“单向街文学奖”,理想国发起的“宝珀·理想国文学奖”,中信发起的“大方文学节”等,虽然受众不同,内容不同,但都是以品牌营销为目的。

3年覆盖85座城市,广西师大社的品牌营销是怎么做到的?
方庭书店店内陈列(查良贤 摄)

品牌是可以为产品赋能的,这也是奢侈品价格如此之高的原因。如何塑造品牌?举办活动不失为一种途径。品牌活动的模式五花八门,广西师大社在四年前推出的“加油!书店”活动是其中的一种,是在全民阅读的大背景下,在实体书店复苏的大环境下,以阅读推广为主线构建的品牌活动。

如今,越来越多的品牌打着营销的旗号办活动,然而有些活动在设计策划时并没有明确的品牌传播策略,看起来花团锦簇,热闹过后却只留下“一地鸡毛”。

“加油!书店”活动走过四年,始终基于品牌需求与行业现状来进行策划。首先制定好策略,再将创意融入其中,这两个步骤完成以后,活动的具体内容和形式就呼之欲出了。
3年覆盖85座城市,广西师大社的品牌营销是怎么做到的?变化:从1.0版本到3.0版本的迭代

提升品牌价值是出版社营销计划的重中之重。我们的策略是,在打造品牌活动的过程中,直接触达下游书店和终端读者,向他们传递品牌理念和价值,并引起传播。

大型书店主题品牌活动“加油!书店”于2016年由广西师大社发起,以关注国内实体书店发展、倡导更多读者走进书店为宗旨。如今,参与该活动的书店数量已经由30家增加到了240余家,覆盖城市从26个扩大到了85个。早在2016年,广西师大社成立30周年之际,我们就开始进行创意设计,以加强和重点合作书店的关系,活跃读者群体,充分提升广西师大社的品牌影响力。

受新世相“逃离北上广”营销活动的启发,我们联系了国内30家实体书店,并设计了一系列富有趣味性和挑战性的任务,邀请读者前往书店进行体验,这便是“加油!书店”的1.0版本。

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南京万象书坊8小时店员体验者王淑媛和Kitty正在协助为万象网店配货(梁慧婷 摄)

活动结束后,我们将读者撰写的体验心得和书店观察记录,编辑整理成册,赠送给书店和读者。第一场活动被媒体报道、被读者上传至社交平台后,更多的书店开始和我们联络,提前“预约”了2017年的活动参与名额。

于是,“加油!书店”从1.0版本“阅读推广活动”朝着2.0版本“书店行业平台”的目标发展。只有聚集起更多不同地域、不同类型的书店,“加油!书店”的平台优势才能显现。为此,2017年,我们加大了拓展力度,将活动带到了全国除港澳台以外的所有省份。那年,共有200余家书店参与其中,近400场活动在线下展开,直接参与人数近1万人次,各类活动覆盖人群超20万人次,微博话题“加油书店”累计阅读量超过200万。

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三乐文创书屋8小时店员体验者李霭欣和阮伟杰正在学习维护整理书区(谭碧珠 摄)

2018年是“加油!书店”举办的第三年,240家书店、30余家出版社的参与让“加油!书店”聚集了越来越多的能量。我们希望这个平台可以输出更多有价值的内容,于是以“书店的万有引力”为主题,组织了十余场主题分享会、20余场主题读书会,收集了数百个书店经营案例,评选了十大万有引力书店,与出版社共享书店资源,发布实体书店联合招聘信息……

当这个平台开始产生越来越多有价值、多维度的内容时,当这些内容可以为平台的共建者服务时,平台的价值才会得到最大化的显现,而这便是“加油!书店”的3.0版本。

3年覆盖85座城市,广西师大社的品牌营销是怎么做到的?
经验:从“让更多人参与”到“让更多人传播”

在我看来,成功的营销应该能让合作方和读者有获得感,甚至要让合作方和读者的收益大于举办方。将自己的需求后置,沉淀内容,真正为合作方和读者带来价值。

近年来,出版社主导并开展了不少阅读推广活动,投入力度也越来越大,但是,如何让这些活动产生更大的效益呢?答案是:既要让更多人参与,又要让更多人传播。低门槛可以吸引足够多的读者参与,而活动本身所具备的高价值,则是鼓励读者自发传播的关键所在。

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成都散花书院店内陈列(邓倩 摄)

基于社会效益来设计阅读推广活动的前提是,活动本身要具备实实在在的价值。以“加油!书店”为例,首先要为实体书店服务,例如帮助中小书店引流、配给书店活动资源、培养读者忠诚度,甚至是加强书店人才招聘等。做好这些服务,活动才能实现内容大于形式的效果,才会吸引读者参与,吸引媒体报道。

“加油!书店”积累了一定的品牌知名度后,我们顺势推出了“加油!书店”系列文创产品。其中,“书店星球护照”一经推出,便得到了广大读者和书店的好评,在出版社的会员平台上,所有“书店星球护照”现货被一抢而光。这次销售文创产品的成功尝试,让我们看到了持续投入阅读推广活动获得收益的可能。

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长春乐读书社店内陈列(赵旭 摄)

与此同时,我们开始思考如何借助活动的影响力和地域覆盖面,来促进图书产品的线下铺货乃至销售。2017年,通过“主题书单”的方式,推动出版社图书大规模进入各地实体书店,并在较好的位置进行主题陈列,活动期间线上线下轮番推荐,促进销售。2018年活动期间,还安排了20余位出版社作者空降各大书店,使活动的传播度和参与度远超往常。

3年覆盖85座城市,广西师大社的品牌营销是怎么做到的?
模式:探索阅读推广活动品牌化路径

当下,有很多营销活动看起来很热闹,但活动过后,后续传播戛然而止,缺乏后劲,甚至只是花拳绣腿,没有评估实际效果,也缺乏长远规划。我认为,先将活动规模化,最终实现活动平台化,才能让品牌活动的价值不断延续下去。

以“加油!书店”为例,随着活动不断开展,我们从中摸索出了一套相对成熟的模式,将单一活动品牌化运营,聚集资源,搭建平台,最终将这些资源和平台为品牌所用。这些经验使我们在运营其他阅读推广项目时得心应手。

只有产生了聚集效应,品牌的传播场域才会扩大,才能有机会获得更多受众,突破圈层进行更大规模的传播。具体到出版业,书店、图书馆、阅读空间、读书会、领读人、书评人都是可以聚集的资源。通过“加油!书店”活动连接起了国内数百家实体书店,那么这些书店的受众有可能转化为出版社的受众。

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荆州怡乐文化书店店内陈列(无语 摄)

借鉴“加油!书店”的模式,在2018年的世界读书日,我们通过打造“阅读一小时”这一阅读推广品牌,将各地图书馆、艺文空间、社区等公共空间和数十家出版机构聚集联动起来,打造文化资源的平台矩阵,其模式与“加油!书店”如出一辙。

“加油!书店”就好像一粒种子,它让我们看到了品牌营销的一种模式。作为一个阅读推广活动,它在承担“阅读推广”使命的同时,也可以结出更多的果实。目前我们正在开发一个线上系统,计划在今年9月“加油!书店”第四季上线试运行,该系统或许可以将聚集的平台资源,更加高效地调动和运转起来。未来,可以通过这种形式,把更多与文化行业相关的资源聚集起来,在为行业搭建平台、解决问题的同时,也为出版社自身的发展助力,这是我们的策划和创意,更是我们对于未来的期待。

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