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昆仑定位 | 一个栏杆箱做成全球第一品牌、众多明星必选,它做对了什么?

昆仑定位 | 一个栏杆箱做成全球第一品牌、众多明星必选,它做对了什么?

当今全球箱包市场竞争加剧,既有百年历史的奢侈品牌并驱争先,又不乏性价比极高的互联网流量产品抢夺眼球。新秀丽,这个诞生于1910年的美国品牌,却成了唯一成功实现全球化运作的箱包品牌。上市七年,新秀丽的市值与营收保持稳定增长,并在收购中逐步成为全球最大的箱包制造商。这种稳定成长的背后离不开两个关键词:定位与渠道。

昆仑定位 | 一个栏杆箱做成全球第一品牌、众多明星必选,它做对了什么?新秀丽集团大中华区总裁:马瑞国先生

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多品牌的精准定位,开拓女包市场

收购众多高端品牌,聚焦年轻时尚的职场精英,实施“女士优先”战略。

从户外旅行,到商务休闲,新秀丽在每个市场都有定位鲜明的产品布局。这种完善布局的背后既有对知名品牌的收购,也有自身产品设计的升级。

新秀丽曾一度被称为“收购狂人”。1993年,率先收购美国第二大箱包品牌American Tourister美旅品牌,2012年收购了美国轻奢箱包品牌Hartmann和城市户外品牌High Sierra,2014年收购了法国箱包品牌Lipault、手机保护壳品牌Speck、户外品牌Gregory等一系列品牌, 并创立了适用于网络生态的Kamiliant(卡米龙)箱包品牌;2016年更是以18亿美元的价格一举拿下美国高端商务箱包品牌TUMI。

在一系列的收购中,新秀丽将多品牌的精准定位逐步到位,新秀丽品牌聚焦年轻时尚的职场精英,美旅品牌定位家庭休闲旅游的第一品牌,而于2014年,新秀丽集团全新打造的卡米龙品牌将成为互联网生态专供品牌,其完善的市场布局,迎合不同年龄层,不同用途的消费者需求。

昆仑定位 | 一个栏杆箱做成全球第一品牌、众多明星必选,它做对了什么?新秀丽2018全新EVOA系列拉杆箱

新秀丽大中华区总裁马瑞国先生将不断创新的产品设计和较早的品类扩张归结为新秀丽取得市场优势的重要原因:“首先,整个新秀丽集团是不断创新的企业,从材料使用到产品设计一直在提升,这是新秀丽的重要优势。另外,我们也是市场上比较早进行品类扩张的品牌,除了旅行箱,也有背包、皮具、小件等产品,现在新秀丽品牌的销售有一半是来自非旅行类的产品,它已经从一个旅行箱品牌逐步转变为Travel lifestyle品牌,接下来美旅也会进行这样一个转变…”

在接受采访时马瑞国先生透露,2018年新秀丽会注重女包市场的开拓,未来的营销策略中会有一个新的概念:“Women First”,新秀丽将开始“女士优先”的战略,注重开拓女性箱包市场,并计划将女性专享产品的占有率提升到整个品牌的25%。

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新秀丽2018 Karissa系列女士双肩包

“互联网的大数据分析显示,女性在箱包市场的消费中占有绝对主导的地位,而且她们在箱包消费中具有重要影响力。接下来,一方面我们会丰富女性箱包产品的品类,比如推出一系列女性专用的手袋、背包等;另一方面,我们在营销上也会侧重女性受众,比如在橱窗、海报等宣传中会突出女性元素。”11
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明星营销
百年品牌的年轻化与全球化

签约周冬雨、井柏然、吴磊、C罗等明星代言,完成旅行品牌到时尚生方式品牌的完美转变。

新秀丽去年发布了品牌年轻化战略,同年签约周冬雨、井柏然作为新秀丽品牌全系代言人。在两位年轻代言人的亮相中,背包产品的出镜比重增加是一大特色,旨在进一步强调新秀丽已经从旅行品牌转化为“Travel lifestyle”的品牌:在新秀丽的产品中,travel与non-travel的比例已经达到了5:5。马瑞国先生指出这是新秀丽从“旅行品牌到时尚生方式品牌完美转变的一步”。

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新秀丽2017品牌代言人:井柏然(左)和周冬雨(右)

2017年底,新秀丽旗下的美旅品牌宣布95后演员吴磊作为品牌中国区代言人,2018年初,又宣布美旅品牌签约C罗作为全球代言人。“这是美旅第一次找全球代言人。在全球,就‘时尚、家庭、休闲’的概念而言,美旅是第一品牌,寻找全球代言人,可以强调美旅品牌的全球性,强调它在市场中的强势地位。”

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美旅全球品牌大使:Cristiano Ronaldo(C罗)

在采访中,马瑞国先生对新秀丽品牌年轻化的战略进行了更深层次的解读:“70后、80后、90后,他们并不是断层的,新秀丽做的年轻化更多的是消费方式的年轻化,去丰富消费体验,当然也有产品设计的年轻化。”

2018年,新秀丽将会打造官方商城,旨在更加贴合年轻一代的消费习惯。

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互联网时代遇见消费升级
多元渠道的营销策略

线上线下同时进行营销,材料和产品设计保持创新,升级消费体验。

新秀丽在箱包市场成功的另一关键在于多元化的营销策略。

考量互联网时代的消费习惯和消费主力逐步年轻化的时代背景,新秀丽打造了“物超所值”的卡米龙品牌,以互联网作为主要销售渠道。马瑞国先生称这一品牌为“互联网原住民”,并表达了对其未来市场定位的信心,同时指出卡米龙品牌是新秀丽在中国市场占有率翻倍的利器。

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新秀丽集团打造互联网生态品牌:Kamiliant (卡米龙)

“尽管新秀丽和美旅在各自的市场都已经达到了50%的占有率,但是卡米龙拥有的市场更大,它的价位段有深受更多消费者喜爱,虽然是刚投入市场不久,但它已经崭露头角。接下来我们对卡米龙品牌的目标是通过卡米龙在其市场的占有率达到第一,继而实现新秀丽在中国市场的占有率翻倍。”

与此同时,在“新零售”与“消费升级”火热的背景下,新秀丽多渠道的销售方式也发挥了巨大优势。

在Direct to Customers(DTC)的理念指导下,新秀丽在高端商场、机场等地设置了实体店。马瑞国先生指出新零售的重点在于“线上线下的打通,借助互联网赋能,为消费者带来更好体验,2018年新秀丽官方商城的打造,可以‘让粉丝有个家’”。官方商城与线下旗舰店的配合,将为消费者带来升级的消费体验。此外,他指出消费升级一方面会让大众更注重消费“情景化”,另一个方面会更加欣赏品牌,这一趋势会带领箱包行业进入一个更好的状态。

问及新秀丽在箱包市场所面临的挑战,马瑞国先生指出新秀丽在产品设计与营销方式上一直与时俱进,可以在市场上保持明显优势。

“作为一个拥有百年历史的品牌,新秀丽从未让大众感到枯燥,因为它一直在材料和产品设计上保持创新;此外,在跨界合作方面,新秀丽也是领先的,未来我们有信心去满足更多用户的个性化需求。”

线上线下同时进行营销,材料和产品设计保持创新,升级消费体验。
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昆仑定位首席专家 梁山老师

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