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品牌老化、销量低下,旺旺、六神花露水都用这招逆袭了!

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前阵子刷头条的时候,刷到了一条非常“火辣”的新闻:

 

这些新闻让我想到了我之前在网络营销课程说到的互联网的特征是“无远、无界、无我”里面的“无界”。说的是老干妈登陆纽约时装周跨界卖卫衣,1288元捆绑99瓶辣酱套餐被抢空了,还顺道上了趟男人装。

 

一直以来传统的“国民女神”突然变化这么大,着实让忠实粉丝们吓了一大跳。

 

只不过,不单单是老干妈变了,我列了个名单,里面还有更多的品牌。

 

比如说前不久旺旺跟国潮品牌TAKASHA推出了包括卫衣、挎包等跨界联名周边产品,竟然还特别受欢迎;粮油品牌福临门跟阿芙精油出了款卸妆油;百年酒厂泸州老窖,则是出了款香水。

 

最出奇的是,国民花露水六神,居然跟鸡尾酒品牌RIO推出了一款以假乱真的鸡尾酒,光是空瓶子在市场上就炒到了300块钱!

 

各位有没有发现,怎么现在的跨界营销,越来越多了呢?

 

品牌老化、销量低下,旺旺、六神花露水都用这招逆袭了!

▲老干妈和六神跨界做营销

 

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实际上,老品牌们的“跨界”,更多是属于无奈之举。假设它们不这么做的话,大部分的老品牌,可能就要面临两个危机。

 

首当其冲的,就是品牌老化危机。

 

你看,虽然目标消费群长大了,但是老品牌们却不敢老,因为不往前走,就意味着可能会被淘汰,大概连焦虑的资格都没有。

 

各个品牌都在用各自的方式去拥抱这群年轻人,而通过跨界合作,推出有趣好玩的产品,无疑是最快引发共鸣的方式之一。

 

这第二个就是,关注度不够,影响力减弱所导致的销量危机。

 

不知道大家发现没有?这跨界营销就是一种“隐形广告”,就算跨界产品的销量上不去,也已经赚足眼球,吸引了不少流量,还省了一大笔广告费,还能带来了不少潜在客户。

 

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只不过,对于我们大多数的中小企业来说,这些个大品牌的营销手段,真的适合我们吗?

 

我之前就见过有不少中小企业,看到新的营销模式就赶紧跟风去做,什么联名活动,锦鲤营销搞得风生水起,结果热度一过,不但亏钱,还浪费了大量的人力、物力。

 

实际上,大企业做怎样的营销并不重要,我们需要学习的是:

 

当我们的企业陷入营销方式僵化、品牌影响力不足等窘境时,我们能通过什么样的资源整合方法,来把企业拉出泥潭。

 

品牌老化、销量低下,旺旺、六神花露水都用这招逆袭了!

▲支付宝锦鲤营销

 

关于这点,我有三个小小的建议,来跟大家分享一下。

 

首先,大部分企业缺的不是好产品,而是缺少一个能引发话题性的引爆点。

 

在这里,我要说一个“社交货币”的概念,意思是说,社交货币就像用钱买东西一样,能让你获得家人、朋友和同事的好评和好印象。通俗点讲,就是谈资跟共同话题。

 

很多企业产品是做得很好,但可惜的是,它们并没有跟目标客群经常用的社交平台产生联系,很容易就会跟目标客群产生“代沟”,产生“代沟”,也就代表着你没能在目标客群产生影响力,没有形成足够的关注度,后续的营销动作,还怎么做得下去呢?

 

就像我们前面提到的旺旺,为什么它要在抖音跟微博做预热呢?

 

很大程度上是因为它的目标客群,大多数是集中在这些社交平台上的,在这上面搭起自己的桥头堡,比起把火力集中在其他平台,效果可能要好得多得多。

 

可能有人会说,诶,我是传统制造业,做一次这样的活动,我的品牌价值就能高起来吗?

 

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这就要讲到第二点,品牌价值不能只靠一两次活动去提升,持续给予才是王道。

 

你看,老干妈、旺旺这些跨界产品热卖的原因,除了跟年轻人没有“代沟”之外,还有另外一点,就是反差大。

 

要知道,原本卖辣酱、卖牛奶、卖花露水的童年品牌,突然摇身一变开始卖起了衣服跟鸡尾酒,而且还是限时限量地卖,设计看上去也还不错,价格也算接受得起,综合条件下,产品的期待值超过了年轻人的想象,卖得自然火爆。

 

那么,换成我们,要怎么提高产品的期待值呢?

 

给大家举个传统企业逆袭的例子。

 

在日本京都,有一家叫作庄屋的百年米店,通过不断赋能、不断提高产品期待值的方法,让这家米店在不到几年时间,从快要倒闭,发展成销售额十五亿日元的大企业。

 

它是怎么做的呢?

 

它用自家大米作为菜品,开了个高大上的大米料亭,还组织了一个全国大米评选比赛,甚至还跟和服店合作,用和服店的高档布料包装大米,把大米当成礼品。

 

这还不算完,它还根据消费者的不同需求,在网上售卖不同包装的大米礼盒,上到80岁老人下到刚出生的孩子,都是他家大米的用户。

 

普普通通的大米,就这样卖出了逼格,卖成了明星产品。

 

当然,不管是跨界还是其他类型的营销,都只能给企业带来一阵的热度,要想获得消费者的持续关注,就要学会持续去“保温”。

 

品牌老化、销量低下,旺旺、六神花露水都用这招逆袭了!

▲百年米店,把普通米做成了明星产品

 

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这就要讲到第三点,定期维护品牌价值,做好产品延伸。

 

我们现在常说要蹭热度,要追这个风口那个风口,但有没有想过,热度过了风口没了,还有多少人会记得你呢?

 

实际上,不管是跨界产品还是全新品类,它们的作用,更多的是作为企业一个全新的流量入口,来带动其他产品的延伸。

 

就像是纳鞋底时穿过鞋底的那根针,通过这根针,再带动针眼上的那条“线”,再由这条“线”,来带出一整个“面”,到了那时候,你的产品延伸体系就开始慢慢去完善了。

 

在这个体系里,就需要你持续地去打磨你那根“针”,让它能更快、更顺畅地穿过更多“鞋底”。

 

要做到这一点,你的产品要能够满足这两个条件:一个是持续的话题热度,一个是定时的产品更新。

也就是说,不能只是红一阵子,而是要一直红下去。

 

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总的来说,我们今天讲跨界、讲资源整合,并不是说我们就非要跟着那些大品牌的路子去走,而是要学会转换思维,毕竟你能做的事情,别人也能做,比如说产品、品质、服务,但是更进一步的思考,却不是人人都有。

 

学会“跳出去”,学会去看别人看不见的事物,比如利用社交平台去链接你的潜在客户;

 

学会去做别人不可能做的事情,比如跟更多产业链上下游的企业去合作,通过连接更多的企业,大家一起来做一场对企业、对行业、对社会都有利的大事,而不是斗个你死我活,最后两败俱伤。

 

在未来,不再只是拼产品、拼价格那么简单,没有边界的思考,才是所有企业的真正未来。

品牌老化、销量低下,旺旺、六神花露水都用这招逆袭了!

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