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品牌如何借势综艺,升级营销玩法?

品牌如何借势综艺,升级营销玩法?
作者:黑马先生(微信linsideout),微课沙拉CEO、前36氪员工;PM Talk专栏作家,简书作家
全文图片均来自网络
全文共2460字 ,阅读约需5分钟
随着互联网的发展,娱乐经济生态发生了改变,粉丝与品牌的关系也有了明显的变化,那么品牌营销的玩法该如何升级呢?

去年,《创造101》火爆全网,话题人物不断涌现,杨超越、王菊、孟美岐、吴宣仪等频频上热搜,有话题就有流量,有流量就有商机,这是互联网恒定不变的定律。

团体选秀综艺引爆粉丝经济的火力继续蔓延,各家巨头很灵敏地嗅到了商机,接二连三地入局,于是我们在上半年看到了《创造营2019》、《青春有你》等几档节目。

团体选秀综艺的厮杀大战就这样爆发了,虽然亮相的年轻面孔各不相同,但背后不变的依然是资本的角力,男团经济俨然是一门好生意。

今天,我们就以上半年的热门选秀综艺《创造营2019》为例,聊一下男团经济这门生意是怎样做的。

品牌如何借势综艺,升级营销玩法?

01

重新定义男团

相比《创造101》,这次《创造营2019》除了保留一贯的选拔晋级赛制,其他方面完全看不到一丝复制的痕迹,似乎要重新定义偶像团队,有一种要从眼下的选秀综艺里脱颖而出,登上C位的决心。

不难理解,今年的团体综艺选秀都逃不掉高开低走的局面。

所以,《创造营2019》一方面要面对观众们严格的选秀标准,不仅要颜值能打,还要业务能力在线,一方面还得顶住其他家对手进攻的压力,对男团经济这门生意的竞争者绝不妥协。

那么如何重新定义男团呢?我们不妨从节目传递的价值导向去理解。

《创造101》的主题是“逆风翻盘,向阳而生”,《创造营2019》也很好地传承了正面的价值导向,“赤子之心,乘风破浪”的主题便应运而生。

从品牌的角度去看,这也间接地赋予了各位选秀男孩励志积极的阳光形象,意味着舞台上的男孩要靠勤奋努力,用实力拼搏争夺成团的机会,摆脱华丽粉饰和人设滤镜。

所以,在节目开始的时候,男孩们都统统被要求素颜进场,让观众们清楚地看到这些少年真实的样子,实力比拼成为唯一的考核指标。

当中能晋级留下来继续比拼的男孩们,除了颜值能打,业务能力和拼搏精神同样圈粉不少,这成功地重新定义了男团,有别于外界对男团固有的刻板印象。

品牌如何借势综艺,升级营销玩法?

《创造101》已经成为爆款之作,《创造营2019》能否再创佳绩也在考验着整个营销团队的作战能力。所以,重新定义男团,只是男团经济这门生意的开端,真正的营销手法才是真正的制胜利器。

02

新玩法:拟人化的情感营销

毫无疑问,男团创始人们是这门生意的最大贡献者,如何最大程度地吸引和激发他们参与进来,积极地与各大合作品牌进行互动,就是整场营销的核心要点。

最低级的营销做法,那就是以贴片广告的形式出现,虽然有曝光,但和男团创始人们完全没有情感上的联动,这个时候观众对于品牌是无感的,这种做法还会消耗品牌本身的观众缘。所以,品牌要采用新玩法是无容置疑的。

幸好这种低级的营销做法最终并没有出现,取而代之的是《创造营2019》玩起了拟人化的情感营销,赋予了各大合作品牌一个强代入感的人格,那就是创造营补给官。

借助这个角色,《创造营2019》带动男团创始人们积极为舞台上的男孩们助力打call,顺利地把各大品牌和男团创始人们的纽带建立起来了。

品牌如何借势综艺,升级营销玩法?

以《创造营2019》的总冠名,也就是来自蒙牛的“纯甄小蛮腰”为例,首席撑腰官这一强代入感的人格便应运而生。

作为首席撑腰官的“纯甄小蛮腰”,在整个节目里,最经典的台词就是“好喝到底,撑腰到底”,非常适合助力学员,很容易引起男团创始人们的情感共鸣,一起为学员投票打call。

更重要的,无论是主题曲MV,还是节目的关键环节,首席撑腰官这个充满正能量的人格都能随处可见,不断强化了情感营销的效果。

显然,这就是拟人化的情感营销,很巧妙地把品牌的营销内容与节目紧密地结合起来。

这不但很自然地与观众建立情感互动,无形中淡化了品牌生硬植入的痕迹,而且借助强代入感的人格实现了品牌的营销价值,随着节目不断播出品牌的声量会越来越大。

03

营销闭环:借力主题营销活动

“纯甄小蛮腰”作为《创造营2019》的总冠名,如果仅靠首席撑腰官这个人格来吸引男团创始人们积极助力是远远不够的。

拟人化的情感营销可以理解为品牌营销中的催化剂,要想发生更强烈的化学反应,还需要有合适的载体和场景来支持。

所以,《创造营2019》开启了线上的点赞通道,这无疑给学员和观众构建了一个强互动的场景,观众能通过点赞给学员们撑腰,助力晋级成团。

与此同时,“纯甄小蛮腰”也借势在线下发力,举办《创造营2019》的主题营销活动,通过投票通道的二维码,很好地与线上营销打通了,构成了一个营销闭环。

线上线下的完美结合,让男团创始人们充分地投入到点赞助力中,大大地刺激了”纯甄小蛮腰“的销量,还把”纯甄小蛮腰“的品牌营销推向了一个新的高度,男团经济这门生意就基本上成功了。

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04

共情共赢:品牌营销制胜之道

男团经济这门生意,反映的是娱乐经济新生态下,品牌营销的新玩法,而制胜之道可归纳为四个字:共情共赢。

相比传统的综艺营销玩法,共情共赢则意味着品牌主不能再以金主的身份高高在上,反而要学会主动和用户打成一片,与用户近距离接触,让用户更好地感知品牌。

在这个过程中,品牌的拟人化就是一种比较巧妙的方式,能帮助品牌自然地融入当中,容易达到共情的目的,从而有利于共赢。

在《创造营2019》中,产品的品牌特点与节目内容进行了较深的捆绑。

不但在亮相的过程中传递了品牌的诉求,而且赋予了强代入感的人格,紧密地联结了观众、学员和品牌三方,成功地把观众对学员的助力和喜爱转移到品牌本身,不断强化了品牌的声量,这就是共情共赢最有力的体现。

品牌如何借势综艺,升级营销玩法?

由此可见,以男团经济为代表的粉丝经济,非常适合采用共情共赢这套的品牌营销玩法,这就是其背后的营销逻辑。进一步来看,《创造营2019》不仅给中国男团发展提供了选拔的参考,还刷新了品牌营销的玩法,创造出共赢的局面。

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