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屈臣氏联动网易阴阳师,变革二次元营销新玩法

作者 | 苏秦
来源 | 首席营销智库(ID:iyingxiaotong)

随着时代的发展,我们已经进入了“互联网+文化娱乐”的高速发展时期,“一石二鸟”成为各品牌做营销的一种新的发展方向。其表现多为两个或两个以上的品牌进行跨界合作,并推出一系列的营销手段。

与常规跨界有所不同的是二次元的加入,当二次元文化深入年轻群体,它所带来的价值也逐渐被各大品牌所关注,品牌与二次元IP的跨界合作或将成为俘获年轻人的新突破口。

而最近,二次元市场又掀起了一股“营销气息”,「屈臣氏」携手网易「阴阳师」的跨次元合作进入了大众的视野之中,着实的将年轻人“撩”了一下。

01
线上联动造势
开辟跨次元新玩法

「屈臣氏」与「阴阳师」的跨界合作不止于打破次元壁,更呈现出以多元化价值影响社会的趋势。与线下、传统文化机构的合作,都宣告着游戏除了娱乐之外,在商业合作方面还开辟了多元化的创意属性。

6月24日,屈臣氏官微释出了#跨次元召唤,美有道理#话题,并发布跨次元「玩美召唤官」招募令的预热消息,引来了众多二次元爱好者的关注。

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在网友的讨论声还未浓烈,仅在第二天,屈臣氏官微就公布了阴阳师式神中的颜值担当-青行灯,将出任屈臣氏的「玩美召唤官」,在各大社交媒体及线下门店与用户见面。

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除了「屈臣氏」与「阴阳师」祭出的联名海报外,在二次元跨界合作上,屈臣氏还推出了一系列创意活动:

联名手帕纸:6月27日,《阴阳师》联动屈臣氏推出特别制作的达摩款和阴阳师款竹纤维手帕纸,将联名声量附加到具体实物上。

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联名周边是二次元跨界合作的主要玩法之一,将二次元元素以实物为媒介间接的表现出来,不仅吸引了年轻人的注意力,无形中也使品牌更加年轻化。

跨次元主题店:在线下布局上,屈臣氏聚焦了五地一线城市:上海、广州、北京、武汉、成都,进一步打造线下跨次元场景营销。

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五款式神妆容:屈臣氏会员可免费预约阴阳师中的五款式神妆容:【不知火】、【妖刀姬】、【八岐大蛇】、【玉藻前】、【姑获鸟】,亲身体验游戏中的角色形象。

屈臣氏福袋:在全国屈臣氏门店,成功击败鬼王就可以获得屈臣氏福袋以及稀有头像框、现世符咒、变异结界卡、樱饼等丰厚奖励,巧妙地将游戏中的奖励扩充到现实当中。

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02
聚焦用户洞察
增强品牌认同感

不论是「屈臣氏」与「阴阳师」的联名周边,还是线下“阴阳师风味”满满的主题体验店,在品牌跨界背后更多的是对年轻消费群体的消费洞察。

消费升级带来了全新的消费群体,他们更加注重生活品质,更加关注多元化的产品。而对品牌来说,要应对消费市场的变化就需要营造出创新的消费体验。

从用户体验上,屈臣氏推出的五家跨次元主题店以及阴阳师式神妆容,都在将品牌与IP进行深度捆绑,从而赋予品牌一种年轻面貌,建立与消费者沟通的桥梁。

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(图片来源于屈臣氏官微)

从品牌联动上,推出跨界周边是品牌赋能的有效手法,将原本单一的品牌个性产品赋予二次元的某种形象,从而深度挖掘品牌联动所具有的价值。

另一方面,游戏内的虚拟奖励也附有一定的联动价值,屈臣氏将游戏中的副本挑战奖励增添到游戏外的实物奖励,不仅使赋予品牌巧妙的曝光手法,在玩游戏时,用户也能获得实质性奖励的主观感受。

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在此之前,几乎是没有哪款游戏,有这么大的能量,可以把自己产品里的角色,通通嫁接到品牌身上,来跟用户进行沟通。

而在品牌与二次元IP的合作中,促使游戏角色带上IP属性,另一方面也为品牌融入了二次元语言,通过一种年轻化的沟通方式,将品牌与二次元用户结合起来。

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当一个游戏用户,看到自己曾经花过大量心血所打造出来的游戏角色,出现在品牌周边亦或是线下主题门店上,在用户的感官视觉上就赋予了一种「标志性」形象。

在带给用户惊喜的同时,这种「标志性」形象的建立也激发起用户对品牌与游戏的认同感与自豪感,从而给品牌带来一种年轻化的正面形象。

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03
二次元营销
建立品牌年轻形象

阴阳师IP的衍生在已经不是停留在ACG等泛娱乐文化上,而是跨界合作;而屈臣氏的潜在消费主力则是聚焦在新生代年轻群体上,二者的合作可以说是锦上添花。

据悉,中国的二次元消费者已经达到2.6亿人,其中90后和00后的占比高达97%,二次元营销或将成为年轻品牌的“新宠”。

1、洞察用户,抓住年轻群体注意力

在此次「屈臣氏」与「阴阳师」的跨界合作中,针对的用户明显不是80后以前的玩家,而是聚焦90后、00后中的游戏玩家亦或是二次元爱好者所特别制作的一次营销战役。

“得年轻人者得天下”,通常被认为是品牌永恒不变的主题,挖掘年轻用户当下的关注点、习惯以及爱好,是抓住年轻群体注意力的有效方法。

2、二次元营销,实现消费升级

中国的二次元市场尚未开发完全意味着二次元行业拥有十足的潜力,「阴阳师」充当现象级IP与屈臣氏以联名的形式出现在大众眼前,这侧面反映出了二次元营销的苗头正在展现。

但另一方面,二次元种类繁多以及用户的不集中性,意味着活动面向的大多是小众用户,如何利用好二次元的潜力与优势,实现品牌消费升级是二次元营销的关键点。

3、创新玩法,建立品牌年轻形象

在创新玩法上,屈臣氏运用了阴阳师本身所具有的人物特征、人物妆容以及游戏内容,分别做出了一系列与品牌相关的营销活动。

品牌跨界二次元的显著优势在于建立品牌的年轻形象,对于当下年轻消费市场,创新和年轻化是品牌营销的关键。

当品牌无法抵达到年轻用户的身边时,去到二次元世界,为品牌找一个合适的人物角色,也不失为一种方法。

屈臣氏联动网易阴阳师,变革二次元营销新玩法END

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