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小红书品牌营销负责人叶珊杉:Z世代下的品牌增长

「小红书爆款」、「小红书人气王」、「火遍小红书」…
现在如果要给哪款迅速走红的商品加个前缀,总少不了「小红书」3 个字。
直到今日,小红书的月度活跃用户数已经突破了8500 万,已然成为了大型「种草」社区。
从最开始范冰冰推荐的面膜,再到张嘉倪推荐的精油,分分钟get明星同款,对于用户来说四舍五入就是见到明星本人了。这就是小红书的魅力所在,它把整个的用户体验利用图片和视频进行全方位展示,让你无法自拔。

小红书品牌营销负责人叶珊杉:Z世代下的品牌增长

2019年6月20日,小红书品牌营销负责人叶珊杉参加2019金梧奖移动广告创意节并发表“Z世代”下的品牌增长主题演讲。在这次峰会上叶总从小红书用户人群、消费习惯以及如何实现品牌增长等方面,深度阐述了小红书的品牌营销理念。

小红书品牌营销负责人叶珊杉:Z世代下的品牌增长

1小红书的用户人群

2018年的小红书用户数量实现了飞速增长,从2018年到现在实现了2.5倍的增长,现在整体的注册用户是2.5亿,其中90%用户是90后。

小红书就像是一座住满了一座年轻人的城市。这里面有2.5亿的年轻人在小红书里面,他们分享自己的生活方式,他们在小红书的店商买自己喜欢看到的东西,在线下旗舰店打卡、拍照,在线下看到更多的好东西。正因为他们的分享,生活变得更加丰富,多了更多选择。小众的场所、产品等也有了更多“露脸”的机会。

“Z世代”的消费是怎样的呢?从大数据来看,95后、85后、85前了解信息的渠道是“主动搜索和社交圈和社交APP。同时因为评论而是否购买的占比越来越高,他们会分析人的分享和评论来做自己是不是要购买的行为,所以他们更加相信人的传播。

而“Z世代”的消费是既冲动又理性的,他们会通过折扣特卖、发布新品、产品试用来购买,他们会深挖这款产品的成分和材质来决定自己是不是购买,所以我说他们是既冲动又理性,因为他们需求多变。12-1月的妆容偏好可能是自然妆容、亚光雾面的等。而4-5月的妆容偏好却是欧美妆、泫雅妆。

小红书品牌营销负责人叶珊杉:Z世代下的品牌增长

2如何实现品牌增长

只有足够精细化的去运营,每天的去了解用户的需求和他们的变化,才有可能实现叫做品牌增长。叶总在会上讲到怎么实现精细化运营下的品牌增长:

1.重视内容的力量。

叶总会上举例了两个品牌,一个叫完美日记,一个叫做Swisse。完美日记是一个2017年成立的美妆品牌,它是怎么成为天猫双十一第一个成交过亿的彩妆品牌,怎么用了一年多的时间就成为了国货彩妆的第一名。就是因为它重视内容,特别是重视小红书的内容。

完美日记刚成立时没有一个渠道肯接纳一个新品牌,小红书接受了他,这是他当时唯一一个渠道,所以完美日记入驻之后跟在小红书上做了各种各样的内容,用这些内容来触动用户,并收到了很多客户的反馈,利用反馈来进行了产品更新迭代。

Swisse也是一样,他在澳大利亚并没有那么知名,当它来了中国以后,小红书呈现了他很多优质内容,深入的解说Swisse这些爆品的特性、特征和特点,做到了天猫双11保健品类销冠和京东保健品类销冠。

2.用产品带动品牌。

品牌是什么?品牌是一个抽象的概念,而产品是什么?产品是一个具像的,看得见,摸得着的品牌。

很多的品牌一上来要告诉大家自己不是一个简单的品牌,却发现拉不动品牌销售额,因为消费者不知道去你的店里买什么。所以现在越来越多是单品带动了整个品牌火起来,甚至于一款爆款占到了整体销售额的70%至80%。

对于完美日记来说,它从品牌策略切换到单品策略,且通过不同的数据洞察来选对自己的爆品,用一款爆品打造出了整个品牌。而且我们现在越来越多的发现产品力大于品牌力的事实。所以它(完美日记)不仅仅在选择了一个单品,它会在每一个阶段都会选择一个单品,最终完成了全线产品大满贯。

小红书品牌营销负责人叶珊杉:Z世代下的品牌增长

3.要打造一个最短的决策链。

95后人群中人均手机中有59款APP,用户停留在某一款APP之后他很容易去到其他的APP,怎么样让他在这款APP里面去实现购买呢?在小红书当你有了内容的沉淀,你可以实现一站式的购买,并且去给用户进行整个体验的分享和传播,然后继续去做内容的沉淀,形成一个最短的决策的内链。也因为这个最的决策链路,它会触发的是什么?触发的是更多的内容、更多的用户十月体验,所以这个闭环可以不停的循环下去带来更多的品牌资产的沉淀。

4.基于数据反馈做精准营销
我们会看到用户的喜好在哪里?例如用户在整个家清品类里面最喜欢的是什么?是洗衣液。他最关心的洗衣液的点是什么?是味道。这些背后的数据和用户的洞察都可以帮助用户品牌去选择自己的产品和产品的方案方向以及产品迭代的方向。就像我们现在对洗衣液的要求,就是我希望它是一个有什么香味的洗衣液,而不是一个真的是强大到什么程度的去污的洗衣液。

同时,我们还为大家提供了非常丰富的数据后台,这个是数据后台可以看到小红书上所有博主的信息,然后他的粉丝画像和他跟商品合作的情况,来为品牌去选择用对的人,说对的话,介绍对的产品。

小红书品牌营销负责人叶珊杉:Z世代下的品牌增长

3品牌增长要做什么
最后我们来看一下整个精细化运营下的品牌增长要做什么:

一、分析品牌当下情况,验证假设迭代产。
二、提出假设之后用数据分析可能的原因和解决方案。
三、确定优先级以后,优先完成ROI最高的优化。
四、开展用试验,测试获得户真实的反馈。

最后叶总认为现在的品牌迭代应该自己去想,自己去思考以怎样的速度去做这个闭环。因为“Z世代”用户行为和需求每天都在变化,所以这个闭环怎么使用,以多高的频率使用都是品牌需要思考的,思考有没有为用户提供最好的产品以及用户的实际反馈是什么。

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