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为什么B2B企业需要投资品牌营销

为什么B2B企业需要投资品牌营销

来源:Marketingweek
作者:Steve Hemsley
翻译:Chuan

商务人士在工作中购买产品及服务时,并没有抛开他们自己的情感和个性。

事实上,人们和B2B企业合作的方式与他们和B2C企业合作时极其相似。这意味着创造性、故事性、品牌的长期建设同产品的卖点和价格一样重要。

「商务人士的情绪」这一观点来自营销顾问Peter Field,他和Les Binet都是DDB分支机构Adam & Eve效果部门领导者,他们目前被Linkdin委任,对B2B领域中品牌建设的重要性进行评估。Binet 和 Field在B2C领域是知名的专家,同时因在2013年撰写了《金融学投资入门指导》一书而闻名。

「B2B和B2C在品牌层面有着巨大的相似度,但很多B2B营销者需要改变一下方式,」Field说,「品牌广告在驱动购买决择和创收方面非常有用。」

品牌需要有讲述有创意的故事,仅仅依靠冷冰冰的产品信息是不够的。在面向不同的受众时应有所区分,让叙事能够直击购买者的情感。不要让人性在这个沉迷技术的世界里迷失。

Binet和Field的一项研究结果最近在纽约公布,显示B2B的平均品牌建设花费应占市场营销费用的46%,而潜客开发费用应占54%。许多B2B企业实际的花费远远低于这个比例,但该研究的结论是,随着业务的成熟和增长,投资也要相应增加。

此前,Marketing Week和TheMarketing Practice的研究表明,在过去2年里表现优于竞争对手的B2B企业,有2倍的可能性将60%的预算用于实现长远营销目标。

混合型的优势

该研究还引用了广告从业人员协会(IPA)获奖数据库中的案例研究,其中包括英国电信(BT)和大众汽车。英国电信讲述的故事很清楚:将人们聚集在一起,用富有感情的方式来帮助商业客户;而大众汽车则谈到了为小企业服务,这些企业觉得在经营业务时常孤立无援。

「相当多的企业既有B2B部门也有B2C部门,」Field说,这些’混合型’的公司似乎已将从B2C获得的经验运用到B2B上,而效果很好。

保险公司DirectLine也采用了这一混合型的业务。其改革负责人ClaireSadler说,Binet和Field的研究证实了她一直以来的感受,即用创意性和故事性来激发情感对B2B品牌来说非常重要,正如它们一直以来在B2C领域的地位一样。

「B2B广告通常是理性的而不是感性的,但在保险行业,企业所有者要考虑公司整体的风险而不是只看个人,」Sadler说,「我们都是人类,并不因为去上班就变成了另一个样子。」

技术使商业服务购买变得更容易,但这也意味着很多情况下人与人之间失去了互动。「过去,销售人员直接代表着企业的门面。而今天,保险公司需要通过别的接触点来讲述他们的企业故事,包括他们的网站和B2B广告。」她补充道。

短期带来压力

对单纯的B2B企业来说长远思考品牌可能是一种挑战,因为短期销售的压力很大。但是Field相信,没有比品牌建设更好的方法来推动增长了,营销人员的购买策略必须针对广泛的受众以获得长期支持。他说,如今太多B2B营销很狭隘,只关注现有的客户。

这项研究的结果在B2B营销人员中产生了很好的反响,他们对此表示赞同:如果企业要发展并保持竞争力,故事讲述和品牌建设是必不可少的。

数据营销联合组织(DMA)的B2B委员会主席Richard Robinson,同时也是数据技术初创公司DPL的首席商务官。他认为建立长期品牌认知对于B2B公司来说,比大多数营销者意识到的更加重要,因为销售增长基于消费者关系的成功建立和忠诚度的养成。

他相信B2B客户比B2C购买者更受情感影响,因为购买成本更高,如果做出了错误的购买决策,会产生严重的财务影响。

「B2B企业如果建立品牌知名度和信任度,将触及到更多客户并促使这些人持续回访,」他说,「B2B品牌开始将更多的营销预算和资源用在关系构建上。现在你参加的B2B营销活动,没有哪个不涵盖基于客户营销和故事讲述的。」

Robinson说,一个长远性的方法是很重要的,因为B2B的购买过程可达数月甚至数年。「有多少B2C营销者要与十几个甚至更多决策者接触,要面对不同的需求,要横跨数个月份,要用不同的渠道来处理信息只为卖出一个产品?」他问道。

一个需要改变的地方是,B2B营销者在分享故事的时候应该更加自信,并寻求差异化。

Tim Matthews是网络安全供应商Exabeam的CMO以及《专业营销人员》一书的作者。他在这些年里建立了许多B2B的营销团队,其中包括为网络安全商Symantec主导的9个全球性的产品发布。

「人们从他人那儿购买,所以任何B2B品牌都能找到一个故事讲述点,这十分重要,」他说,「如果围绕创始人有一个原创的故事,那么未来的买家会将此与品牌联系起来。」

Exabeam本身是由NirPolak在收到了其信用卡安全警告后创立的。「有故事就能抓住顾客,因为市场营销更关注企业背后的人,而不是过于关注产品。」Matthews说。

他表示Exabeam的产品是关于营销的,但营销信息将重点放在人身上。当出现问题时,IT团队需要加班甚至牺牲周末,这意味着他们无法花太多时间和家人朋友在一起。

失去的机会

旅游零售平台OpenJaw的CMO Colin Lewis说,过去B2B营销在内部被视为丑陋的孩子,尽是些组织客户高尔夫日和负责拍照的人。

「互联网改变了这一点,因为人们们可以清楚地看到销售线索时如何产生的,」他说,「大型B2B企业如IBM、Microsoft 或Intel ,一直需要一个合适的且不断发展的品牌故事,因为它们在一个充满变化的市场中运营,但对其他公司来说,如何让销售部门了解长期品牌建设的重要性。是一个挑战。」

Lewis对OpenJaw自身的品牌故事感到自豪:「我们由3位创业者建立,目前已达400人的规模,同时拥有英国航空、国泰航空等高质量的客户。讲述你的企业故事而不是仅仅是谈论产品,能够提高你的可信度,并改变买家对你业务的看法。」

「这一点在我们谈论改善雇主印象和吸引人才时,同样重要。」

传播机构福莱公关对品牌如何影响B2B营销和销售进行了自己的研究。研究表明,32%的人在寻找供应商时,将品牌声誉列为排名的关键因素。性价比是57%的人考虑的因素,占据首位。买家还希望与那些树立了行业专家身份及擅长故事性思维的品牌合作。

福莱在伦敦的技术负责人Claudia Bate表示,管理层已经开始对此密切关注:如果购买过程冗长而复杂,品牌效应是如何帮助企业在激烈的市场中脱颖而出的。

「当代B2B营销要同时占领心和智,」她说,「重要的决策者去工作时不应将他们的情绪和个性隐藏。创意性的故事讲述,高质量的内容和独特的品牌形象是突破干扰而推动真正商业价值的重要工具。」

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