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蹭热点做品牌:扒一扒品牌借势营销背后的高端操作!

蹭热点做品牌:扒一扒品牌借势营销背后的高端操作!
■ 作者 黑马君 | 黑马品牌(ID:heimapinpai)

为了聚焦用户碎片化的注意力,“蹭热点”就成为了各大品牌“取势”惯用的方法:或迎合热点做海报,或开发一款互动类H5/小游戏,或推广一场用户让利活动等。总之,为了能和各类热点产生关联,各大品牌可谓无所不用其极。但黑马君想说的是,蹭热点可以,别忘了自己是做什么的。

蹭热点做品牌:扒一扒品牌借势营销背后的高端操作!

什么是热点?

热点是什么?

我们都知道蹭热点其实就是借势营销,那么实际上,热点就是借势营销中的“势”。

热点分为两种:在一般情况下,指的是在一定时间内广受用户关注、热议的新闻或者社会舆论,类似重大事件、时事新闻、热播电影、游戏等,通常会抢占时下主流信息入口的热门榜单,如微信热搜榜、微博话题排行榜、百度风云榜等。这是一种不可预见的热点,属于突发性质的事件。另一种是可以预见的热点,比如各种节假日、各种固定的赛事活动等。

蹭热点做品牌:扒一扒品牌借势营销背后的高端操作!

对于做自媒体的人来说,因为热点本身就带有大量的流量,所以蹭热点可以增加爆文的机会和收益。也就是说,当你和一个大节点产生关联后,你会更加容易获得关注。这是符合神经科学的,人脑负责记忆的一个神经元被激活时,其他与这个神经元有关联的神经元也会因接收到电流而被激活。

但蹭热点也不能盲目的蹭,“顺水推舟”是一回事,更要遵循“小蹭怡情,大蹭伤身,强蹭灰飞烟灭(例如二更事件)”的规律,所以当你将热点用作强行尬蹭时,别说达到引流涨粉的效果,不被喷已经是粉丝对你最大的温柔了。所以,确定品牌特点、发掘潜在关联、锁定借势目标,是品牌“蹭好热点”的前提,也是最关键的步骤。

蹭热点做品牌:扒一扒品牌借势营销背后的高端操作!
学会蹭好热点
巧妙建立品牌的记忆关联



我们都知道,当消费者对品牌的关注度越低,就意味着消费者会很容易因为外界的刺激而更换其他品牌。这也是为什么几乎所有的品牌大都瞄准了当下的热点,不断对消费者进行情感刺激。但随着“蹭热点”这一行为被一拥而上的品牌近乎玩烂了之后,消费者已经越来越倾向于启动心理防御机制,来抵制借势营销对自身消费行为的控制。这就给品牌像“黑客”一样,潜入消费者的大脑的目的带来了阻碍。所以说,“热点”这个小妖精,真是让无数广告人又爱又恨。

那么,在这个热点爆炸的信息时代,品牌该如何既优雅的蹭好热点,又不会招致消费者的反感呢?

1、再好的热点,与品牌没有关联性也是牛头不对马嘴。


对于热点,品牌如果实在找不到和自己的关联处,千万不要为了凑数而生拉硬拽地把热点和和品牌联系在一起。品牌必须要知道的是,人云亦云的重复是没有意义的。比如在2018年的高考前夕,北京现代汽车参与了蹭高考热点的军备竞赛,推出了一组借势海报,结果却被人吐槽“高考和买车有什么关系?”

而同样蹭高考热点的腕表品牌BALCO(瑞士拜戈),同样推出了借势海报却得到了不同的结果。究其原因,不过是BALCO做到了将高考和品牌联系在一起:虽然海报内容是对广大考生送上祝福,但海报主体用文字填充出了一只表。文案中还反复使用了网络用语“表(不要)”,把考前高考生需要注意的事情进行罗列和善意提醒,既表现出创意,又和产品形成认知和记忆上的关联。

蹭热点做品牌:扒一扒品牌借势营销背后的高端操作!
蹭热点做品牌:扒一扒品牌借势营销背后的高端操作!

对于品牌来说,记忆关联和品牌定位是相辅相成的关系:一是帮助消费者理解你的产品,并进行归类;二是减轻消费者的认知负担,更容易记住你的品牌名称和特点。

2、蹭热点讲究的是战略聚焦,做到“言行一致”。

如果想要在一堆“蹭热点”的品牌中凸显自己,品牌需要选定唯一的品牌特点,再寻找一个有效的记忆关联,并以此作为中心线索,展开一致的营销行动。品牌需谨记,在蹭热点的时候,决不能“朝三暮四”;而在蹭不同热点的时候,品牌要做到言行一致,不能上一个热点还说自己是时尚、潮流的,下一个热点又说自己是传统、复古的。对于消费者来说,一个连自己的定位都搞不明白的品牌,又怎么能让消费者在碎片化的时间里记住你呢?

蹭热点做品牌:扒一扒品牌借势营销背后的高端操作!
这才是蹭热点的正确方式!



那么品牌究竟该如何蹭热点?对此,汉堡王全球首席营销官Fernando Machado表示:把品牌创意和流行文化结合是个关键。下面,黑马君就以下四个方面,和大家探讨什么才是品牌“蹭热点”的正确方式!

1、如何选择热点?


黑马君认为,蹭热点的首要前提是要品牌紧贴自身价值,追和自身调性相一致的热点,或者选择与品牌或产品价值的关联紧密的热点。比如曾经在营销界独领风骚的杜蕾斯,就曾公开表示:绝不蹭负面的热点。而在不断翻车前,杜蕾斯更没有去蹭与自己品牌毫无关联的热点。


2、如何切入热点?


当品牌确定好蹭的热点后,就要开始梳理热点事件的核心关键词,并围绕相关联的关键词,把热点和品牌理念、品牌价值观相结合,巧妙得用创意一次次加深普通用户对品牌的认知,以便品牌顺利切入热点且不会显得突兀。这说明品牌蹭热点讲究的是品牌与热点的匹配度,避免造成老用户的“脱粉现象”。

3、怎样把控传播节奏?


当品牌在持续追热点时,要让创意保持在高水平上,把热点的价值属性最大化发挥出来。此外,对于蹭热点的节奏把控也很重要,它直接关系到蹭热点的效果。一个合理的传播节奏,能让热点的价值最大限度发挥,反之亦然。


4、怎样保证“蹭热点”不翻车?


有时候,蹭热点也讲究尺度。尤其是一些娱乐新闻或民生资讯类的热点,这一点尤为关键。不知道大家有没有发现,现在热点也有一个很明显的趋势——反转。很多时候,品牌速度的蹭了个热点,结果事件突然反转了。假如品牌这时候战错了队,不管是品牌形象、还是声誉,伤害都太大,远远超过了品牌蹭热点带来的利益。尤其是一些娱乐热点,万一是两方粉丝撕逼,你站了其中一方,另一方大概就会让品牌知道什么是粉丝的力量。

所以,黑马君第一件事,蹭热点就尽量保持客观,或者站在旁观者的角度友好的蹭一波,避免热点事件突然反转,导致品牌“翻车”。

主编:黑马君,资深品牌人,毕业于浙江传媒大学,曾就职于国内某知名4A公司,专注于广告营销领域。在这里,创造品牌影响力!
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