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品牌丨2天卖10万件!滋色梵高系列彩妆做对了哪件事?

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IP跨界,是许多化妆品牌热衷的营销方式。对于品牌来说,既可以借助IP的热度为品牌拉新、引流,又可以通过IP巧妙传递品牌的文化和理念,是一种相对轻松并且有效的营销策略


但并不是所有的IP跨界都能成功。如果不考虑IP与品牌之间的匹配度和契合度,反而会弄巧成拙,伤害品牌形象。


如资深化妆品牌操盘手、文化营销专家麦青Mandy所说,IP联名的关键,在于文化内涵。这个文化内涵,会引发顾客对品牌有超越于产品本身的联想与认同。


从这个角度而言,近期新锐艺术彩妆品牌ZEESEA(中文名:滋色)与英国国家美术馆合作,推出的梵高系列彩妆,就是一次比较成功的IP联合事件。
品牌丨2天卖10万件!滋色梵高系列彩妆做对了哪件事?品牌丨2天卖10万件!滋色梵高系列彩妆做对了哪件事?艺术与彩妆的完美结合
5月5日,ZEESEA在各大电商平台的品牌旗舰店同步上线了梵高系列彩妆,包含口红、唇釉、气垫、粉饼和眼影等产品,上线仅两天销量便已接近10万件。


在此次联名中,ZEESEA精选了英国国家美术馆珍藏的三幅梵高名画《向日葵》、《麦田与丝柏树》、《长草与飞蝶》,通过凸面的浮雕包装,将画作完美融合到产品包装之上。
品牌丨2天卖10万件!滋色梵高系列彩妆做对了哪件事?从左至右依次为《向日葵》、《麦田与丝柏树》、《长草与飞蝶》
在微博、小红书等平台发布的试色种草测评中,不少网友表示被这款产品的颜值所倾倒。其中,就包括不少梵高的追随者。
品牌丨2天卖10万件!滋色梵高系列彩妆做对了哪件事?小红书上的网友评价
在此次购买梵高系列彩妆的消费人群里,我们很容易找到“美术生”、“梵高粉丝”这些标签。这也意味着,借助此次的跨界合作,ZEESEA成功吸引了喜欢梵高的核心人群。
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但这次事件的成功之处,在于ZEESEA并没有把目光停留于吸引到这些梵高的粉丝。而是希望在两者的联合下,将品牌理念和文化不断放大,吸引到更广泛的消费者,从而实现品牌利益的最大化。


在2017年上映的动画电影《至爱梵高·星空之谜》里,很多人得以直观感知和了解到这位艺术家的内心。作为19世纪最杰出的艺术家之一,梵高是一个对生活怀有极大热忱的人,他用自己卓越的绘画天赋将内心的热情毫无保留地挥洒在画布之上,最终成就了自己的艺术。所以,他的作品尽管呈现的风景各不相同,却拥有共通的特性——表达他对美好生活的向往。


也因此,在今天这个时代,梵高依然拥有大量的拥趸。他们是一群热爱生活、向往个性与自由、崇尚美与追求美的文艺新青年,能够从梵高的作品中找到自我。这样一群人,刚好与ZEESEA的目标人群相重合。


一直以来,ZEESEA都致力于艺术与彩妆的完美融合,通过极富创意的色彩搭配,为追求时尚、自我、奔放的现代女性诠释更具个性、精致、流行的妆容,从而传递出自由、时尚、艺术的气息。
品牌丨2天卖10万件!滋色梵高系列彩妆做对了哪件事?从这个意义上来看,两者的结合堪称“天作之合”。而在后续的全渠道传播矩阵搭建上,ZEESEA也显示出品牌强大的营销实力。
品牌丨2天卖10万件!滋色梵高系列彩妆做对了哪件事?产品一上线,微信、微博、小红书等各大社交媒体及KOL便迅速跟进了梵高系列彩妆的试色种草,将这次联名事件的热度推向高点,也成功吸引了一大批追求自由、时尚和美的文艺新女性。
品牌丨2天卖10万件!滋色梵高系列彩妆做对了哪件事?品牌丨2天卖10万件!滋色梵高系列彩妆做对了哪件事?营销的本质是品牌文化的传播
时至今日,化妆品牌的竞争早已不再是停留于产品层面的竞争,而是上升为文化层面的竞争。在这样一个不缺产品与品牌的时代,谁能凭借独特的品牌印记抢占消费者心智,让消费者找到价值认同,谁就能从激烈的竞争中胜出。


作为当前线上最受关注的新锐彩妆品牌之一,ZEESEA很早就意识到营销的本质其实就是品牌文化的传播。而在传播品牌文化的过程中,消费者洞察无疑是制胜市场的关键。


而在消费者与品牌的互动中,与品牌的关系也是逐渐变化的过程,从最初建立认知度,到后续好感度、美誉度、忠诚度再到不可或缺,是层层递进的阶段。

ZEESEA的目标,就是希望消费者在接触产品的过程中,感受到品牌所要传递的理念和文化,从而不断建立好感度和忠诚度,最终成为用户挚爱的时尚艺术彩妆品牌。


为此,除了专研产品以外,ZEESEA也不断创新营销方式,通过各种有趣的内容营销与IP营销传递品牌的艺术理念,吸引一群志同道合的消费者。


在此次与英国国家美术馆合作推出梵高联名系列之前,ZEESEA就通过植入知名IP热剧和综艺《创业时代》、《你和我的倾城时光》和《梦想的声音》等,在消费者中间刷了一波脸熟。

此后,借助小红书、抖音、微博及微信等社交媒体,ZEESEA在消费者中间的认知度和口碑不断提升。其间,ZEESEA还推出圣诞限量贴纸等创意产品,不断赢得消费者的好感。
品牌丨2天卖10万件!滋色梵高系列彩妆做对了哪件事?不得不说,作为一个线上起家的彩妆品牌,ZEESEA在营销的创意及内容营销的玩法上,比许多传统线下品牌更加得心应手,这也让它在触达消费者的过程中更容易为消费者接受并喜爱。


我想,这也是ZEESEA能在短短两年时间迅速成为线上彩妆的佼佼者,多个品类位居天猫年度销售冠军,并获得美妆V赏“十大国货彩妆品牌”称号的秘诀。


对于任何一个品牌来说,只有真正立足于消费者进行文化营销,才拥有基业长青的可能。
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