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估值8亿美金的当红品牌APM被收购30%股份,轻奢珠宝市场有多大?

估值8亿美金的当红品牌APM被收购30%股份,轻奢珠宝市场有多大?



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根据麦肯锡在 2018 年发布的《“双击”中国消费者》年度报告,2017 年轻奢市场对奢侈品行业的快速增长贡献最多。根据贝恩咨询行业研究报告,2018年-2023年,中国轻奢珠宝(时尚类)预计保持每年 6-7% 增长,跑赢总体珠宝市场,预计 2023 年达 210 亿美元规模,占全球市场份额约 30%。

只要是从事珠宝行业的同仁,相信都对来自摩洛哥的轻奢珠宝品牌APM并不陌生。这个充满时尚气息,被国内外一线明星、网红疯狂打CALL的珠宝品牌。不仅如此,在国内的微信、微博、抖音、小红书等主要社交平台上,秀出APM珠宝的年轻消费者更是数以十万计。这样的追捧,令APM在2016年全球爆红以来的三年间,每年的销售额都实现了翻翻。在赚的盆满钵满的同时,APM也凭借不断地设计创新、年轻化的营销理念收获了行业内外的赞美与认同。

估值8亿美金的当红品牌APM被收购30%股份,轻奢珠宝市场有多大?

2018年12月,志在中国年轻消费市场的APM还邀请中国知名演员姚晨出任其全球品牌大使,同时推出 APM Monaco X YaoChen珠宝联名系列。正当大家都以为这个当红品牌要在中国市场大展拳脚时,却传来了APM以十亿美金估值寻求卖盘的消息。

——估值8亿美金的当红品牌APM被收购30%股份,轻奢珠宝市场有多大?——
在寻找买家近两个月后,摩纳哥珠宝品牌APM Monaco终于找到了归属,而且有中国资本参与。
据路透社消息,4月17日,国际私募机构TPG宣布已与APM Monaco达成协议,TPG亚洲基金、TPG和中金资本共同设立的中国协同基金,以及巴黎私募股权公司Trail 资本将一起收购APM Monaco 30%的股份,预计在今年第三季度完成交易。
估值8亿美金的当红品牌APM被收购30%股份,轻奢珠宝市场有多大?
TPG并未公布收购金额,但据路透社援引知情人士消息称,该交易估值约为8亿美元。
目前,APM Monaco在26个国家拥有约200家店铺。APM Monaco CEO Philippe Prette表示,交易完成后,公司将与新的合作伙伴一起进行市场扩张。这意味着,该品牌未来在中国可能会有更多动作。
在很多中国消费者的印象中,APM Monaco是近几年新冒出的珠宝品牌,而且开店速度较快,现在在中国有100多家店,还开了天猫旗舰店。
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事实上,APM Monaco与中国市场早有渊源。
它的前身是一家珠宝制造商,由Prette家族创立于1982年,而且在1992年就进入了中国,不但带来了生产线,还把总部设在了香港。APM Monaco这一品牌则是在2012年创立的,2017年还控股了广州一家珠宝制造商。
因此,Prette认为APM Monaco甚至已经算是半个中国品牌。
去年十月他在接受界面时尚采访时表示,现在中国的市场份额已占比一半,主力城市是香港和北京。“未来一年品牌会在保持现有店铺数量的基础上,增加门店的占地面积并翻新店铺,提升顾客的购物体验。另外还会在美国市场开设更多的直营店,进一步拓宽全球市场。”
APM Monaco主打的是轻奢珠宝的定位,瞄准年轻女性。价格约在500至3000元之间。APM 的特点是“轻奢” 和“快时尚”,创意总监 Kika Prette 曾在采访中表示,APM 每年 12 本 look book,每月一个全新主题,每月四个新系列,每月会出 35—40 款新品,从产品设计、生产到门店销售所有链条都由公司内部负责,产品从生产到门店仅需 2-6 周。
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虽然Prette表示,APM Monaco会继续坚持轻奢珠宝的商业策略。但值得注意的是,与它相似定位的丹麦珠宝品牌Pandora(潘多拉)已经遭遇瓶颈。
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Pandora 2017财年销售额同比增长12%至37.9亿美元,较上一财年21%的增速有所放缓,净利润则同比减少4.3%至9.66亿美元。2018年第一季度整体营收下降1%,其中,中国与澳大利亚所在的亚太区营业收入减少9%。
不过,Pandora的发展出现问题主要与自身的产品设计有关。由于串珠产品在前中期的发展中太过强势,导致市场对这类产品的反应越来越弱,最后几乎失去了吸引力。Pandora首席执行官Anders Colding Friis坦言,产品设计中有太多重复,Pandora 已经建立新的设计团队、缩短开发周期。成熟的轻奢珠宝品牌们进入了比拼效率的时代。目前,Pandora正在减少串珠类产品,增加耳环、戒指、项链等其他产品比例。
相比之下,APM Monaco的品类比例较为均衡,而且在中国这个重点市场有更多的投入。例如去年底宣布姚晨出任品牌全球大使,同时推出和她的联名系列珠宝。还经常和中国明星、KOL在社交媒体上合作。
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幸运的是,中国的轻奢珠宝市场仍在保持增长,如果Pandora可以加快改革进程,或许还能赶上在中国市场发展的红利期。根据国家统计局发布的数据,金银珠宝零售总额近两年保持稳步上升,其中大部分为轻奢珠宝。
因为轻奢珠宝所吸引的人群大多为年轻的、初入职场的女性,较亲民的价格和快速更新的设计能满足她们对于珠宝消费的需求。

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TPG将收购APM 30%股份

TPG通过其亚洲私募股权平台TPG Capital Asia完成本轮投资。中国协同基金是中金公司的全资私募投资管理子公司中金资本运营有限公司(中金资本)与TPG共同设立的投资平台。Trail是一家欧洲私募投资基金。本次交易预计在几个月内完成,其他交易条款没有披露。

APM创始人兼首席执行官Philippe Prette表示:“APM的团队非常自豪并期待继续谱写我们品牌历史的新篇章。由TPG领衔的全球领先的财团是非常理想的合作伙伴,将帮助我们继续发展现代奢侈品愿景。”

Philippe强调:“TPG在扶持著名品牌方面有着骄人的业绩,加之对我们公司的产品创新和业务模式有充分信任,是我们理想的合作伙伴。借助TPG、中国协同基金和Trail各自在全球、中国和欧洲的优势和不同领域的专长,我们将合力拓展亚洲乃至全球市场的机会,同时保持品牌的强大辨识度和价值。”

TPG中国区管理合伙人孙强表示:“APM的创始管理团队成功打造了一个为中产消费者熟知、拥有忠实粉丝的时尚品牌,以其创造力、对奢侈品行业的愿景和人文价值享誉业界。作为投资者,我们很高兴有机会与Philippe这样充满活力的企业家共同发展,利用我们的全球资源协助公司快速成长,还能够携手中国协同基金和Trail一起精诚合作。”

未来 TPG 将借力被投企业 CAA 和嘉行传媒的明星资源帮助 APM 进一步推动线上营销,提高品牌知名度。除此之外,在线上运营上,TPG 将帮助 APM 引入被投企业 Affinity 的数字化营销和全渠道运营经验协助公司打通线上线下渠道;在线下开店上,TPG 将借助被投企业商业地产运营巨头戴德梁行的资源和 TPG 全球的零售线下运营经验帮助 APM 更好的完成线下扩张。

TPG 认为,国内饰品市场规模巨大,考虑到饰品店“轻,小,店效高”的特性,以及消费者不再盲目追求品牌,而更加看重设计、性价比、个性化等属性,中国市场也势必会涌现出更多饰品品牌。但在他们看来,APM 快速推陈出新的设计能力和强大的供应链能力为其提供了强大的护城河。

中金资本总裁丁玮表示:“此次投资充分地体现了TPG、中国协同基金以及Trail一起合作的力量,各方均为此次投资提供了独特的竞争优势,为APM带来了不可替代的价值。”
Trail管理合伙人Xavier Marin表示:“APM从一家欧洲公司成功转型为专注于亚洲市场的行业领袖,成就令人瞩目。作为此次财团的欧洲投资方,我们非常高兴能协助Philippe和管理团队努力将APM打造成全球领先的珠宝品牌。”

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APM的中国珠宝市场奋斗史

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作为一家从1992年就踏足中国珠宝市场的家族珠宝企业,在经历了二十多年的沉淀后,APM已经在中国消费者心目中树立了标志性的形象——“独立”、“趣味”和“优雅”。

珠宝曾经在人们的固有印象中与“超高价”、“奢华”等颇有距离感的形容词相联系。这种先入为主的印象致使珠宝品牌与不少年轻消费者间甚至产生了隔膜。近期由全球三大钻石矿业集团 De Beers、 Alrosa 和Rio Tinto  组成的钻石生产协会 DPA 成员表示,担心昂贵的天然宝石可能会“在千禧一代心目中失去光环”。

基于这一现状,一批近年来兴起的时尚珠宝品牌掀起了一场“珠宝年轻化”的变革。如何用高级的材质、成熟的工艺制作一件物美价廉又与众不同的配饰,来满足年轻消费者的多元化需求?设计上的高级感并非一定等同于高定价,这正是APM Monaco 现在的核心思路。

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基于这样的核心思路,从 2011年开始,Prette家族决定专攻以设计为主的纯银首饰,以全新的设计续写品牌传奇。在 APM Monaco 众多的系列中,XL系列的珍珠别针造型和 Météorites系列的彗星元素造型成为品牌识别度最高的标志,被奉为业内经典。

值得一提的是,APM自创立以来采取的都是夫妻齐上阵的经营模式。品牌首席执行官 Philippe Prette(以下简称“Philippe”)是创始人 Ariane Prette之子,1988年开始担任品牌 CEO至今已有30年,主导了品牌向纯银首饰的转变。品牌创意总监正是他的妻子 Kika Prette(以下简称“Kika”)。Kika 从婆婆手中接过衣钵,在生活、工作及旅行的每个点滴细节,从任何吸引目光的事物中汲取灵感,比如说20年代丝巾的流苏、地中海游艇的绳结。

以 Kika全权负责的创意工作为例,她眼里最好的设计是她喜欢的事物和视角,“作为设计师,我觉得还是应该遵从自己的内心和直觉,而不是为了一味迎合市场。”

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据 Kika 介绍,从十几岁到六七十岁的女性都可能成为 APM Monaco 的客户,年轻女孩偏爱小巧的耳钉,年长者偏爱造型更夸张,尺寸更大的配饰。其中30~40岁的女性被视为是品牌的核心客户群体,Kika 以自己为例,阐述了这个客群的典型特点:“这类女性每日的工作繁忙,但依旧渴望自己的打扮时尚、休闲。尽管我们上班、接送孩子不会打扮得花枝招展,但我们也非常精心于自己的外形,我也是这样的女性,对此深有感触。”Kika 在采访中透露,自己偏爱摇滚风,比如大颗的珍珠或者其他尺寸较大的夸张设计。

绿色的恐龙、金色的蜜蜂,由这些可爱的动物形象组成的 Wonderland 系列已经成为品牌粉丝心目中的经典,而它们的设计灵感其实再普通不过——来自于Kika孩子的玩具。Kika的日常工作是将自己生活中各处偶拾的灵感与当下的潮流趋势结合,旅行、看展等都能成为她的灵感来源。这种灵感来源的多元性,也决定了珠宝风格的多变,或有趣可爱或高雅经典。走进一家 APM Monaco 门店,就能发现,虽然其陈列的产品包含了各种不同的风格元素,却又能在品牌推崇的一致 DNA引导下,形成个性和统一的和谐。

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年轻消费者心目中的时尚珠宝品牌究竟有多少种可能性?除了核心的珠宝业务以外,APM Monaco 还在积极尝试拓展全新的业务品类。比如,2018年底推出的限量版姚晨联名系列珠宝盒、埃及宝物手拿包,品牌甚至在“80s”系列中推出了低帮运动鞋,这些限量周边商品均搭配特别设计的主题包装。但 Kika和 Philippe 均表示,无论未来是否拓展其他品类,珠宝始终是品牌的核心。

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