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如何让品牌传播精准“走心”?

品牌的柔性传播有别于广告标语式传播,也有别于媒体上的直接宣传,它以感性化、艺术化的文化产品式的间接传播,达到润物无声的效果。作为带自然垄断属性的服务型企业,其品牌传播的目的有别于一般的商品生产企业,更多的是树形象和解释功能、舆情防范化解功能,同时与利益相关方搭建一个好的沟通平台,为企业发展营造良好的外部环境。




它宜以更生活的方式走进居民,把人们对“垄断”的抵触用柔性的方式加以解释,实现情感认同与价值认同。本文以国网四川省电力公司的微影视(含MV)五星模型品牌柔性传播法为例加以说明。



“三点两台”的五星模型传播是指借热点抓创作,借泪点抓受众,借节点抓传播和选平台通渠道,搭擂台建机制。把“三点两台”设为五个顶点,两两连接就成了一个五边形套一个五角星,如图。


如何让品牌传播精准“走心”?

图中由热点、泪点、节点三点形成的内三角形是作品创作的切入点,这是基础。左右的擂台、平台关乎机制推动和渠道推广,形成两翼。这“三点两台”构成了品牌柔性传播实践的五星模型。


一、借热点抓创作

根据社会关注热点,尽快确定选题,尽快创作作品。这是创作的由头问题,也是灵感问题,其核心是快捷关联。

◆2015年借“世界那么大,我想去看看”请假条余热未消,企业创作了歌曲《我想请个假》。该歌曲以电力员工的小故事为基础,以幽默风趣、喜闻乐见的方式,展示电网员工的艰辛付出和真挚情怀。在2016年端午节推出后,一下子引起社会关注,迅速成为网红神曲。


◆2017年,西藏藏中500千伏电力联网工程施工受到社会广泛关注。中央电视台新闻频道对其进行了为期三天的直播,在第三天直播结束前,放了一段MV《云端上的灯塔》。那优美富有意境的词曲,那空灵的声音,配着高原的纯洁画面,一下子就抓住了观众的心,转载点击量很快突破几百万次。


人们记住了歌曲,也将那些在高原的、高空的电网人的形象印进了脑海。这首歌曲也是主创人员蹭藏中联网受到关注这个热点,提前策划创作的。


◆而微电影《牛粪》则是借藏族聚居区受到各方关注的热点,以藏族聚居区为背景介绍了当地民众从烧牛粪到点电灯的历史跨越。

创作方式灵活多样。


一是集中与分散相结合,即利用选题策划会召集各基层单位,比如地市公司确定重点选题,由公司层面组织制作团队,这是集中的方式;也可以确定多个选题由各基层单位制作,以成品来比较“好中选优”,这是分散的创作方式。


第二个结合是专业与“草根”相结合,即根据选题的特点,寻找专业的公司来制作作品,或是鼓励员工自己编写剧本并表演。前者在表演表现上更加专业,后者在表演表现上更本色,但更接地气,而且成本低。

从目前火热的快手、抖音、火山小视频不难发现,民间隐藏着很多天生的演员。需略加注意的是,制作团队要根据内容和传播需要,下功夫挑选或是找到这些合适的人。《你会到工地看我吗?》《送电工》等MV就是纯粹的员工作词、作曲加演绎的,其效果相当不错。

二、借泪点抓受众


在内容上主打感情牌。“唯有情感是最具说服力的演说家。”通过情感认同,拉近受众距离,在情感中传递企业要表达的元素,其核心是真情走心,感情一定要来源于生活,能勾起大家的相同感受。

这中间要注意实现三化,即故事化、情感化、立体化。


故事化与情感化紧密相连。情感化的语言、画面、情节能达到移情、共情效果。人们记不住枯燥的道理和说明,但很容易记住故事。特别是微电影,一定得是一个好故事,一个新故事。微视频虽然短,讲走心的小故事一样可以成功。


如2017年刷屏的陈可辛导演的《三分钟》,还有前些时间点击量极高的《另一只鞋子》,都是小故事的真感情。而《三分钟》既可看成某品牌做的广告,同时又何尝不是从侧面歌颂了铁路公司员工呢。国网内江公司的微电影《奶奶的冰棍》,没有对白,却在五分钟里讲了一个感人的好故事。

立体化就是综合呈现。歌曲的词曲和画面配乐,微电影的演员、台词、环境、画面、背景音乐,都要综合起来吸引受众。国网自贡公司的MV《爸爸在哪儿啦》以实拍场景加对白,立体地表达了感情,也展示了电力巡检员工的艰辛生活。

与泪点相对应的是笑点,以搞笑方式创作作品,在幽默诙谐中展示形象,体现价值。如国网成都公司的微电影《万万没想到之我是国网新员工》上传网络短短两天点击过十万次,不到一个月,点击超过150万次。它以轻松戏谑的手法和夸张搞笑的台词剧情,表现了电网员工的艰辛与付出,也为年轻人的成长做了注解,充满了励志正能量。

三、借节点抓传播


这是讲抓时机的问题,好作品还要选好推送时机,一次或多次推送,可以事半功倍。比如《我想请个假》,就是选了一个节日的时机首发。在2016年10月获奖时又再次推送,成功实现二次传播,2018年春节前夕,新华社的官方微信还进行了推送,又一次做了传播。微电影《牛粪》每获一个奖项都成为一次好的推广机会。

四、搭擂台建机制

微影视的传播越来越有影响力,有一点是确定的,那就是创意都是企业自己的。必须要有人才培养机制、作品筛选机制、激励机制。国网四川电力这些年通过选题策划会,出思路,培养人;通过每年的十佳MV评选、电影展播及评选、年底好作品展播等方式,实际上形成了擂台方式,通过摆擂台,筛选好作品,激励好作品,从而形成良好的氛围,以促进更好地出作品。


五、选平台畅渠道

有好的作品,好的时机,还得找到好的平台。这里的核心是影响力和到达率,具体有两条路径:


一是选有影响力的媒体平台推送。


《你会到工地看我吗?》登上了2014年的“中国梦·劳动美‘五一’”文艺晚会,不推而红,全国建设者们都争相传唱。《送电工》在浙江卫视中国梦想秀栏目播出,引发热议和热传。


第二条路径就是参加有影响的赛事评选,一旦获奖就会形成围观效应。


比如《牛粪》参加亚洲微电影节获金海棠奖,参加杭州国际微电影节斩获金桂花奖,都极大地促进了其传播。《牛粪》在腾讯平台的曝光率达到上亿次。绵阳公司拍摄的微电影《萤火》荣获亚洲微电影节金海棠最佳品牌微电影奖等多个奖项,每一次参赛都相当于增加了一个新的推送平台。



通过微电影、MV等带着温度和走心的作品的传播,人们从只言片语的台词或歌词中,从背景画面中进一步了解了电网人的生活故事。人们看到了不一样的工作场景,增进了利益相关方的了解、理解和价值认同,在其共圆一个中国梦的召唤下,品牌传播起到了内外都凝心聚力的作用。


作者单位 | 国网四川省电力公司


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