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这个品牌用一只“番茄酱瓶子”成就了霸业 | 品牌营销跨界创新

快增长、高创新、竞争不足的“蓝海市场”
每个人都想,进入一个快增长、高创新、竞争不足的“蓝海市场”。
这样的市场,作为一个优秀的营销人员,可以让公司的品牌和产品与众不同,获得竞争优势。不幸的是,大多数人所处的市场都已成熟,竞争产品与自家产品非常相似。定价杠杆率很低,利润率不断受到打压。我们的创新,只是一些很小的产品组合动作,难以有决定性影响。
处于这样的市场,品牌该怎么突围?在品牌产品创新层面,一个不起眼的番茄酱瓶子,也许能给到我们一些启示。

瓶装番茄酱,据说已经有150年的历史
一个番茄酱瓶引发的抓狂瓶装番茄酱,据说已经有150年的历史。在西方,似乎是一种佐餐的“刚需”调味品。亨氏是领导者,拥有强大的品牌认知度。
番茄酱的确很普通,外行看起来并没有多少技术含量。然而一个小小的使用问题,曾经把整个行业推到了风口浪尖。
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从瓶子里倒出浓稠的番茄酱汁,实在太不容易。
这个令人抓狂的使用问题:“从亨氏经典、标志性的玻璃瓶中,顺利倒出浓稠的番茄酱汁,实在太不容易。有时候,主妇们会在瓶子里插一把餐刀引流,不过餐刀把柄上,往往会弄得难以下手。用力敲打瓶底确实奏效,但也可能甩出一股酱汁,飞向桌布、白衬衣或者孩子的脸。最糟糕的是,瓶子里最后一滴酱汁,据说会以45米/小时的速度“走出来”……..,谁能等得了那么久呢!
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家庭户外野餐,一个孩子迫不及待想吃汉堡
通过营销解决问题亨氏试图把这个bug变成一个品牌基因特质。1978年,他们在电视上做了一则广告,宣传“好东西值得等待”。背景音乐是歌曲《期待》,几个家庭正户外野餐,一个孩子迫不及待想吃汉堡,爸妈告诉他要学会等待,孩子自己抄起家伙操作,最后等到了想要的美味。
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亨氏番茄酱:“好东西值得等待”
这的确安抚了一些消费者,但并没有真正解决问题。如果你是亨氏,用户为了把你的产品从容器中取出,需要付出巨大的努力,对于销售,绝对是不利的。
另一个角度看,即使这个问题没有得到彻底解决,我们也不得不佩服亨氏,在面对这场品牌公关危机时,创造性的应对方式。
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一个真正的解决方案:“倒置塑料瓶”
一个真正的解决方案最终,亨氏找到了一种方法:采用“倒置塑料瓶”,可以毫不费力地挤出酱汁,就算瓶子快空的时候,还能把“沮丧感”降到最低。从品牌营销的角度看,这个“创新”带来的好处不仅仅是使用方便,用户还可能消费更多的番茄酱,因为取出酱汁,变得太容易了!
尽管亨氏并不是这个概念和技术的发明者,在推出“倒置塑料瓶”的一年内,亨氏的增长速度是竞争对手的3倍。在一个低迷的市场,这是一个巨大的胜利。在接下来的几年里,他们的番茄酱销量以每年25%的速度增长,其中大部分取自竞争对手的份额。
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每天会有多少番茄酱的营销人员和高管们,用洗发水?
反思我们由此产生一个疑问?在亨氏推出“倒置瓶”之前,每天会有多少番茄酱的营销人员和高管们,在洗澡前,从倒置的洗发水瓶里挤出洗发液,为什么只有一个人“灵光乍现”,拍着满是“肥皂泡”的脑门大叫:“哇塞,这玩意儿可以用于番茄酱哎!”
而且仅有这个“产品创意”还是不够的。据报道,亨氏在推出这种倒置瓶的过程中,一直试图拖延,直到他们听说,竞争对手亨特公司(Hunt ‘s)也在研究类似的概念。
经验教训对于营销人员来说,至少有2个值得深思的启示。
启示一,产品创新,并不总是来自“大规模的市场调研”。可以肯定,没有一个番茄酱用户会告诉你:“我想要一个倒置的瓶子。”他们可能会提出“倒出来困难”,但这方面的解决经验已经足够。就像亨氏广告上的暗示:“好东西,慢慢出来,不是问题!”(但愿每个人都有足够的耐心)。
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创新未必复杂,也许只要看看其他行业怎么做
其实,创新并没有想象的那么复杂,也许只要看看其他行业怎么做,就够了。番茄酱倒置瓶,就是一个经典的跨界创新案例。其他行业之间,比如,金融服务行业品牌,可以研究医疗保健行业品牌的理念,虽然公司业务截然不同,但都涉及家庭、个人的重大消费决策和长期深度的服务。而医疗保健行业品牌,也可以从金融服务中,寻找重新定位的思路。
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巧借力,坏事变好事
启示二,巧借力,坏事变好事。在公关危机中,亨氏采取了一种“好东西值得期待”的体验策略,这种体验是耗时的、费力的,偶尔还有弄脏白衬衫和桌布的风险。不过这种危机处置方式,确实很简单,也很管用。直到今天,亨氏还在采用传统玻璃瓶+塑料瓶(袋)包装并存的产品线,或者可以理解为“历史遗产+功能科技”的亨氏品牌策略吧!
有意或无意地,人类总是在寻求最省力的办法。如果你的品牌和产品是这样的,你就会赢。


我只一半,一半抱紧一半,终圆满。
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