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中美百年品牌,为何一个属于“老字号”,一个属于年轻人?

同是百年品牌,为何中国企业常倾向于以“老字号”自居,美国百年品牌却倾向于代表前沿和创新?

文:窦化仑   责任编辑:李靖

4月,街头的女孩子们已经换上春装,肆意地展示着青春和时尚,但你可能不知道,这些时尚女孩脸上的宝洁和雅芳产品、手中的可口可乐,都是成立于100多年前的公司的产品。

不需惊讶,我们生活里有大量超过百年的“新锐企业”在为你服务。比如:道光十七年的宝洁公司、光绪二十四年的百事可乐、光绪二十七年的吉列、光绪二十九年的福特汽车等等。下边是部分企业名单,它们唯一的相同点是企龄已超过百年。
嘉靖九年(1530年),六必居酱园开业。
康熙八年(1669年),同仁堂药铺开业,王致和臭豆腐始创。
道光十七年(1837年),宝洁公司成立。
同治三年(1864年),全聚德饭馆开业。
光绪十二年(1886年),可口可乐公司成立,阿森纳足球俱乐部成立,雅芳公司成立,强生公司成立。
光绪十七年(1891年),飞利浦公司成立。
光绪十八年(1892年),张裕酿酒公司成立。
光绪十九年(1893年),瑞蚨祥绸布店开业。
光绪二十四年(1898年),西安老孙家牛羊肉泡馍开业,百事可乐公司成立。
光绪二十七年(1901年),吉列公司成立。
光绪二十九年(1903年),福特汽车公司成立,日耳曼啤酒公司青岛股份公司创建,东来顺饭馆开业。
宣统三年(1911年),IBM(国际商业机器公司)创立。
……

中美百年品牌,为何一个属于“老字号”,一个属于年轻人?

以上的中外百年企业名单挂一漏万,只是信手随意拈起,在长达2000多年的人类商业活动史上,全世界超过百年的企业应该多达十数万家。日本国的纪录片《日本企业长盛不衰的奥秘》统计,该国百年企业就有5万多家,而且据说世界上最长寿的企业是1400年历史的日本金刚组。

这些百年企业挺过岁月的风霜雨雪,始终顺应时代变迁,成功地存活下来,值得庆幸。虽然按照历史的自然曲线规律来说,再长寿的企业也终将衰败,但仔细甄别这些企业后,会发现有些企业历经百年风雨沧桑,不仅依然发展迅猛,始终与时代接轨,而且甚至领先于时代,完全让人感觉不到一丝“老字号”的味道。而另一些企业则按照规律曲线逐渐变得老态龙钟,甚至即将无疾而终。那么是什么造成如此迥异不同的结果?

1

“时时勤拂拭,勿使惹尘埃”
——质量是企业生存不容触碰的根本

2019年2月12日,北京同仁堂公告,北京同仁堂蜂业公司被罚款近1409万元。另有新华社消息称,北京市纪委调查后问责处理14人。2019年2月18日中国国家市场监管总局通报撤销中国北京同仁堂的中国质量奖称号。

同仁堂创建于康熙八年(1669年),有着300余年的历史,享誉中外。据说“同仁”一词源于《易经》,意为“和同于人,宽广无私”,取亲疏远近一视同仁之意。自创立之初就始终恪守“炮制虽繁必不敢省人工,品味虽贵必不敢减物力”的古训,将一个小小的中药铺做成名扬世界的药业金招牌。

同仁堂的金字招牌换来的是公司上市以来的20多年里,总市值增长近40倍,2018年总市值近600亿元。这是人们对百年品牌和百年质量信誉认可下的消费支撑而成的。

中美百年品牌,为何一个属于“老字号”,一个属于年轻人?

但就这么一家历史悠久、有金字招牌的老字号,却从2013年起,屡次陷入“质量门”。 截止本文2019年3月下旬完稿日,同仁堂总市值约400亿元,不到半年时间里,市值损失近1/3,除了股市正常波动,“质量门”持续发酵的影响,应该也是不容忽视的因素。

历史反复证明,再好的金字招牌,再长久的质量信任,都不是无条件和无限期的。任凭墨汁和污水一遍遍地泼洒,便会黯淡无光。

虽然上市后的同仁堂,有了财报业绩的压力,但对同仁堂来说,质量是其起家的根本,通过质量失控的扩张增加业绩,必然导致一次次的“质量门”。无论今后同仁堂的管理模式如何调整,组织架构如何更改,盈利目标如何制订,都还需要围绕“质量”这一根本原则进行变化,在消费者心中重新树立百年信誉。即使是资本市场,需要的也绝不是一个盈利但冒着失去信誉风险的同仁堂。

品牌和信誉创立不易,百年企业的质量问题更容易成为社会焦点。想长久兴隆,甚至生存下去,百年企业的质量管理者应以如履薄冰的心态,听一听北宗禅创始人神秀大师的偈语——“时时勤拂拭,勿使惹尘埃”。

2

不要固守“祖宗成法”
——持久发展的根基是“顺势者昌”

2019年似乎成了中国百年老字号的问题爆发年。

3月17日晚,全聚德发布《2018年度业绩快报修正公告》,称2018年营收为17.77亿元,较上年同期减少4.48%。而且从2012年开始,全聚德的营收便开始呈下降趋势。

中美百年品牌,为何一个属于“老字号”,一个属于年轻人?

事实上,营收不断下滑并非全聚德个例,而是不少百年老餐饮企业的共性问题。

本来,随着旅游时代的到来,国人出游时品尝目的地美食是旅游乐事。去北京一定要专程品尝全聚德烤鸭、东来顺涮羊肉,到天津去吃狗不理包子,到西安品尝老孙家泡馍等等。可是不少游客在品尝过后却大摇其头,连很多本地人也纷纷表示不喜欢。

而究其原因,连很多老字号也表示茫然:食品质量没有出问题,做法用的是老手艺,味道也是精心维护,但为什么就是无法阻止业绩下滑呢?

问题多数情况正是出在固守“祖宗成法”上。

要知道,百年前的美食多数均起源于民间,在那个温饱尚成问题的时代,美食的标准是味道足、油水足,咬下去得有油汁,这样才解馋。而如今,随着时代的进步,当代人已经注重养生,口味趋向清淡,食物趋向素食,在这种大的消费环境下,还坚持“祖宗成法”不变,就等于无视消费者需求变化和市场的发展方向。

无独有偶,“百年老字号”、世界五百强爱立信公司和柯达公司,也曾面对过消费者需求剧变带来的困境。

中美百年品牌,为何一个属于“老字号”,一个属于年轻人?

爱立信成立于光绪二年(1876年),曾经在非智能手机时代销量名列前茅,但在智能手机到来的浪潮中,未能及时把握消费者需求变化,一味强调其传统产品的“老配方”——待机时间长、手机信号强、机身质量好等,结果逐步被新崛起的智能手机品牌蚕食份额,直至最终被挤出了手机终端市场的竞争。虽然手机终端仅是爱立信旗下的业务之一,但也元气大伤,幸而爱立信及时改变战略,专注于移动网络设备和通信专业服务,在这些利润丰厚的领域扩展自身优势。2018年《财富》世界五百强排行榜发布,爱立信虽不再风光,但依然位列第500位。

同是世界五百强、“百年老字号”的柯达公司,成立于光绪七年(1881年),并于1975年发明世界第一台数码相机,结果出现了全球商业史中的著名败局:在消费者转向数码相机甚至手机相机的大背景下,柯达固守传统胶片业务,最终于2012年1月19日申请破产保护。

细观以上这些百年企业,它们的兴起,都得益于“以消费者为上帝的服务视角”,顺应了当时消费者的需求趋势。而遗憾的是,在做大做强之后,企业似乎又成了俯视一切的上帝——进而失去了对消费者需求变化的敏锐触角,最终给了竞争对手发展的空间,失去消费者中的拥趸。

曾参加一次论坛,讨论企业经营中的“祖宗之法”是否应坚守。最后嘉宾们达成共识:经营范围和管理技巧、公司架构都是可变且需要顺应潮流而变化的,但企业经营的核心原则则不能改变。老字号之“表”要随着“以消费者为上帝的服务视角”及时迭代,但老字号之“魂”——严把质量和适应市场潮流这两个“魂”,则能保障老字号的外在形式无论如何改变,都能获得长兴不衰的生命力。

因此,百年企业得如山松一般,咬定青山不放松,始终坚持自己的原则,但同时又适应时代风向和趋势而成长、进步,这样才能顺势而兴,屹立不倒。

3

不提“老字号”才是高手
——百年企业长青的秘诀是亲和消费者

2019年1月,青岛啤酒推出了一支《用欢聚连接世界》的品牌形象广告。

纽约街头,两个青春时尚的女孩打开一罐青岛啤酒,街道、车辆、世界的各个城市都溢满了啤酒酒液,漫天飞舞着啤酒泡沫,撩动宠物心,撩动情侣心,最终让整个世界开始快乐地聚会,最后点出主题:用欢聚连接世界,青岛啤酒。

值得注意的是,青岛啤酒没有强调自己是百年品牌和老字号。而是不厌其烦地展示一切年轻、美好的事物与自己的关系。以此抓住年轻消费者的喜好,成为聚会的必需品。

这一点欧美的“老字号”更加注意。消费者很少会把可口可乐、百事可乐、吉列、宝洁等等,与“百年品牌”联想起来,因为它们都在注意自己在消费者心目中的创新性和前沿性。有街头调查表明,年轻人大多吃惊于可口可乐、宝洁、强生、雅芳等产品竟然来自100年前成立的企业。

反观前边所提及的部分国内百年品牌的广告,画面都在呈现悠久的历史,语言都在反复强调“百年”“御赐”等词汇,除了提醒消费者自己的历史悠久外,并没有给消费者有效的购买理由。

而且,我们会发现,同样是企业,尤其是百年企业,多数中国企业热衷于给自己贴上白发苍苍、长须垂胸的老者形象,仿若威严不可侵犯,同时在产品LOGO及产品包装、店面设计、广告推广中也彻底贯彻这一灵魂气质——主动与年轻消费者远远拉开距离,让人敬而远之,或者让人带着敬畏之心消费。虽然不排除少部分消费者吃这一套,但企业要关注市场的是主流和趋势。

这里不是说“老字号”不该强调自己的历史悠久,历史本是质量最好的注解,但这些企业更应该学习如何亲近消费者。

中美百年品牌,为何一个属于“老字号”,一个属于年轻人?

严格来说,亲近消费者应该不算是成为百年企业的硬性原则,但却是一个“软性”关键原则。企业是否长青,来自于消费者的喜好,而喜好相当程度来自于是否具备亲和力。

优秀的中外百年企业,虽然它们也曾伴随着一代代成年人悄然老去,但它们也热衷于研究目标消费人群的喜好,以前沿、愉快、年轻的产品形象和亲和力极强的广告,与消费者保持良性互动。它们的产品也往往大多成为生活必需品或快消品,得以实现庞大的销售目标。这样的企业,外国如可口可乐、强生、吉列,国内企业如青岛啤酒和王老吉。

始终亲近有需求的消费者,这是企业长青的原因。而拥有百年的传奇招牌,更能让消费者获得传奇感和信任感,从而更加成为企业的“铁粉”。

历史证明,无论时代如何变化,无论环境如何改变,作为百年企业,只要做到“坚守质量为本,把握消费者需求,与消费者亲近”这三点,企业的根本就不会动摇,消费者就不会流失,消费额就可以得到保证。

百年企业的创始人,大都曾经如秦始皇般给企业设想过未来:“吾为始,后世以计数,二世三世至于万世,传之无穷”,希望给后人留下一个商界传奇故事。但成为百年企业并不容易,无论是已有的百年企业,或者立志做到百年的企业,站在商业的跑道上,如果不想倒下或者消失,就应全力追赶,把握每一次机会,争取超越那些拄着拐杖还健步如飞的领先者。

(本文作者系西部著名文旅项目操盘人、西安善峰善行文化旅游发展有限公司总裁)

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