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品牌升级、高管离职,德邦能否再现辉煌?

一、新LOGO,新期许

3月22日,德邦快递正式启用全新升级的品牌视觉形象。全新的形象将秉承提升客户体验的理念,凸显上至60kg,100%免费上楼的优质大件快递服务,进一步展现快递企业的朝气与活力。

品牌升级、高管离职,德邦能否再现辉煌?
德邦快递的新logo由全球顶尖的品牌咨询及设计公司洛杉矶办公室主创,从新品牌策略出发,围绕 “让大小货物轻松往来,快递全程倍添愉悦”的价值主张,新logo涵义如下:

1. 突出人与人之间的关系,呼应由物流向快递的转变;

2. 体现大件快递送货上楼的服务优势;
3. 传递出积极向上的精神;
4. 新logo保留并优化了蓝色,使之更加醒目,而新的视觉体系则继承原有蓝色与黄色,搭配更加鲜亮,充满时代感,整体更加轻松友好。


新VI系统升级前期,关键物料面向不熟悉德邦快递的人群进行了新旧物料偏好度调研,大多数人选择了新版视觉形象,表示新形象更加阳光活力,更具亲和力。

二、德邦 LOGO 变迁史

一图来概括:

品牌升级、高管离职,德邦能否再现辉煌?
从大象(还有多少人记得德邦用过大象做吉祥物)到开弓没有回头箭,再到双矩形楼梯,体现大件免费上楼的服务。不同年代的德邦人对德邦的品牌形象感觉都不一样,是图片游戏还是记忆珍藏,众说纷芸。
不管怎样,都是一种情怀。
所有用户,不管是德邦的职业经理人,还是客户,都得有一个适应与习惯的过程。

三、高管流失,去向成迷

与品牌形象更新的同时,业界还流传着又一波高管离职的传闻。
品牌升级、高管离职,德邦能否再现辉煌?
实锤或流言,莫衷一是。
品牌升级、高管离职,德邦能否再现辉煌?

品牌升级、高管离职,德邦能否再现辉煌?

出公告的,我们认为是板上钉钉离职的,其他姑且算作传闻吧。

四、人才流失的深层原因

此波高管离职堪比2012年左右那一波,当年副总裁、总监级离职26个,高级总监7个,其中以邓小波、阿玉顺、康菠等人跳槽去天地华宇最为轰动。
邓小波一度被认为是老崔的接班人,韩永彦、黄华波都先后做过德邦的轮值CEO。

品牌升级、高管离职,德邦能否再现辉煌?
不仅公司高管,连中层管理干部与一线员工在上市前后两年里也大量流失。为什么?

●增速放缓
在连续多年超过60%的速度增长后,2016-2018年德邦货量增长已明显放缓了步伐。最直接的原因是安能、百世快运、壹米滴答、中通快运、韵达快运,甚至顺心捷达都先后都完成了全国的网络布局,效果已经逐渐体现出来了。你能到的我也能到;而上楼、保险、COD、打包、打木箱等增值服务,德邦有其他家也有,甚至更便宜。

安能与百世快运在2016年、2017年先后在货量上完成了对德邦的超越,虽然仅是货量上的超越,也足够让德邦警醒,德邦到底错过了什么?更何况,百世快递增速在2017年行业第一,单量在2018年达到了行业第四名。德邦快递完全不是一个重量级别的对手。而百世的生态圈经过十年布局小有成就,第八个事业部——百世优货从2017年3月开始往外推,到2019年年第四季度已经全面盈利。往后的各事业部的融合与叠加效应会更快更明显!更遑论让同行眼红的百世云仓事业部了。

加盟制网络安能与百世已经完成了货量的超越,下一家会是谁?壹米滴答?中通?
货量之后,是质量、营业额与利润。所以德邦的优势会被一步一步蚕食。德邦2017年财报显示,公司实现营收203.5亿元,同比仅增长19.7%。增速放缓后,事业部架构重构,换言之只能精简,这就意味着机会在减少。这也是高管离职的主要原因,是竞争大环境造成的。

●利润下滑
自德邦物流步入快递行业以来,公司运输量虽然在逐年增长,但利润额却不升反降。2013年,公司营业收入为86亿元,2016年,已增长至170亿元。与此同时,公司2016年扣非后净利润只有2.02亿元,不及2013年的2.07亿元
合并利润表主要数据    (单位:万元)
项目
2016年度
2015年度
2014年度
营业收入
1700094.06
1292149.36
1049312.19
营业利润
30419.14
27869.08
47881.69
利润总额
47624.22
42710.53
62760.39
净利润
37993.78
33719.54
47155.07
归属母公司股东的净利润
37993.78
33719.54
47155.07
扣除非经营性损益后归属于母公司股东的净利润
20230.4
20965.27
32712.96
不管直营还是加盟网络,零担快运企业之间的服务同质化越来越严重,除网络广度、深度及品牌竞争外,最终都会来到更直接的价格层面。广东发江浙沪,百世安能给加盟商的始发底价是0.8-0.9元/KG,加盟商收1.1-1.5元/KG就有非常不错的利润率了,而德邦对外报价是2.4元/KG,折后价2.0元/KG,周末会相对优惠一些。业务超十万元/月的营业部主客,中转费可以低到4-4.5折,派送费也可以低至30元/票,这直接拉低了德邦的利润。
2015-2016年,德邦汽运业务平均单价从0.92元/吨公里,下降到0.84元/吨公里。最大的收入精准卡航平均销售单价分别下降了5.93%与3.66%,仅2015年对应收入就减少了3.9亿元。

所以大批高管主动或者被动离职,可降低成本提升利润,公司上市以后,财报每季每年公布,也可以对股东有所交待。

●大件快递是妥协还是深耕?
德邦的“大件快递”更像是对市场的一种妥协,实际上定位的市场是“百顺三通一达”与百世快运、安能快运产品之间的公斤段。在百世S1(后升级为“惠心件”)、安能“mini小包”推出前,本身很大一部分就在德邦的口袋里,而且算上提货费、送货费、保险费等的最低消费,德邦的“大件快递”是彻头彻尾的一次降价大促销。表面上看“大件快递”是一次市场创新,实质上直接的PK对手就是百世“惠心件”、安能“mini小包”与速尔的商业件、优速的330。所以未来二线快递的生存将更加艰难。

零担企业利润最重要的来源手段是配载,配载水平决定着装载率,一辆17.5米的厢式挂车,轻重货搭配越合理、能装得越接近核载重量,装载的票数越多,产生的营收也越高。这也是百世快运All in电商件、安能重推迷你小包、壹米细分小件(5-60KG)/滴答到门(60-150KG)、中通、韵达先后跟进的基本逻辑。这不是一个细分市场,是快递快运不断融合后的一次产品延伸而已。对零担快运网络企业来说,要利润,奶酪在此。

●绩效考核 鞭打快牛
异地上岗、三年轮岗,确实对杜绝“尾大不掉”、“山头主义”有着积极的作用。但从另一方面来说,这也是违反人性的。
“钱多事少离家近”,是职场潜意识。就近上班也方便照顾家人,在熟悉的地方持续工作,也避免了去新地方的适应期,可以持续高效地产出货量。

某种程度上,德邦这种做法也提升了离职率。且看下面曾经“德邦家人”的吐槽:
“其实离开德邦还有绝大一部分是因为德邦制度的死板,官僚主义的盛行,本地人不得在本地营业部上班。跨大区人事调动宁可让你辞职也不给你机会,我爱德邦,也恨德邦的某些所谓领导”。

说到绩效考核,一个营业部去年月营收要求30万、毛利8万;今年月营收要求40万、毛利10万,这本身无可厚非。所有绩效考核最终的结果是鞭打快牛。完成得越好的指标未来会越重,而一个地方由于价格高企、同行竞争、服务同质化,还有人员思变(尤其是适逢三年调整期临近)等,万一一遇上当年分拨枢纽运作出状况,客户体验一下滑,项目客户流失在所难免。业绩完不成,奖金就没有,甚至工资倒挂,拿不到全额,就更悲催了,升职的门槛就越发遥远。
升职无望的营业部经理们宁愿留着余力,每月指标达成率90%几,下月下季度下年度指标没这么高,缓慢增长。多出来的货源炒给同行。这样工资奖金少不了多少,还能保持“可持续性增长”,多出来的货源又到同行那里赚到了比德邦更高的提成,各得其所。
所以很多加盟制网络的老板与周边德邦的营业部经理、业务员关系非常融洽,他们会感谢德邦的货量助攻。

●离职真相——“中国式管理”,遭遇了人性现实

德邦人才晋升有自己的一套,速度之快令人咋舌。大学毕业没几年,可以开豪车,打高尔夫,指挥成百上千的手下,逢年过节,还可以开着豪车“衣锦还乡”,倍有面。
但这一套,早年可能适用于普通的农民工身上,但对于校召的大学生而言,效果并不明显。他们早已经适应了城市的环境,见识远超90年代末2000年初毕业的大学生,他们更现实。他们不需 “花活”,更需要直接的物质激励来构筑自己生存的基础。

劳动力是一种商品,劳资双方其实是市场交易,要求一方感恩的想法与现代市场经济强调平等主体的理念是相悖的。所以,当员工获得那些激励时,可能会感动一时,但绝不能生死相随。
更何况,相对于创业成功而言,门面不用装,豪车是自己的,高尔夫也是自己可以选择的一种消遣,父母孝敬也可以更实在,脱离了一种体系的自我价值实现才能得到职场真正的认可。这也是邓小波韩永彦们前赴后继跳槽、各种一线经理去创业的真正动因。

所以,德邦式的激励仅是表层次的,最多能够感动到员工,而感动往往难以持久。用这样的管理模式本来就是一个美丽幻像。“让员工爽”是创始人的美好愿景,却遭遇了人性现实。

●离职真相之二:不愿苟且,或需市场证明
从营业员到储备经理、再到营业部经理、再到储高、再到总监、高级总监、副总裁、总裁,真正能升职的比率非常低,由于直接领导,尤其是大区领导掌控着升职资源,越到后面越官僚,真正能升职的极有可能是一小撮情商特别高、特别善于钻营的人。这严重打击了苦干实干且有成绩的那一部分群体。所以“被末位淘汰”也未必就不优秀!优秀者自会被市场不断证明。

——无可否认,德邦是行业标兵,从影响力来说仍然是中国零担快运的第一品牌(尽管已改名,但20多年沉淀的基因无法改变),过去20多年德邦的持续进步,也证明德邦有自我修正的能力,德邦能否再现当年一枝独秀的辉煌,随着安能百世壹米中通们的成长,直至分庭抗礼,似乎已不太可能,更重要的是时间窗口已然不再。直面高管离职潮、多研究人性、找到直营与加盟融合齐头并进的办法,学习海尔的“创客”精神,实现二次创业,德邦业绩再上一个台阶也是可以期待的。

不管安能、壹米滴答还是顺丰、顺心捷达,都得感谢德邦多年来对人才的输出,为行业的百花齐放作出了不可磨灭的贡献。高管成批去职,这对德邦自身有没有巨大的影响?短期肯定不可避免,但德邦自有其成熟的人才培养机制,官方表示,不会影响公司的正常运营。

——以上为作者独立观点,不代表微快运立场

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