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品牌营销丨只因丢掉仪式感,餐厅一年亏损1344万!

来源 |  火锅参见  发于北京

第1535期
2016年,全聚德推出了线上外卖平台“小鸭哥”,“小鸭哥”设计的套餐是现成的鸭卷,让用户只需现场加热即可食用。

鸭哥科技CEO杨艾祥直言“希望为全聚德门店带来10%的增量”,可事与愿违,在不到一年的时间里,鸭哥科技停业关门,“小鸭哥”以亏损1344万元宣告终结。


“小鸭哥”为什么会失败?这在当时引发了大量讨论,其中“这么吃没感觉”的说法得到了大量消费者的认同。

一般消费者点外卖只是想改变“堂食”这件事儿,而不是产品的形态。

烤鸭的仪式感非常强,从片到卷,消费者参与其中,此情此景就当是吃烤鸭的必经步骤,从中油然而生的仪式感更是让消费者体验满满。

即使是外卖烤鸭,也应该保留差不多的仪式感。“小鸭哥”虽然方便,却剥夺了顾客吃烤鸭的体验,自身的吸引力也就随之削弱,甚至在网上出现了“小鸭哥”到底算不算烤鸭的争论。

仪式感不只是渗透品牌的名字,也是传递价值感,形成一种习惯,那么餐厅究竟该如何做好仪式感,应该从哪些点切入呢?


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现在大部分餐厅对等餐的过程没有设计,一般都是点过餐后聊天干等。
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这个时间段,不管服务员如何热情,那也只能是不无聊,丝毫谈不上仪式感。如果就这样等来了饭,那么吃过饭离开的消费者凭什么能记住你的餐厅呢?

可是如果等餐过程中,能拿老壶亲手泡一壶茶,或者掀开木盒品一口点心,那消费者心中又是怎样一番想法呢?

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九锅一堂餐前茶点


仪式感是在消费过程中寻找满足和共鸣,是对消费者追求价值感的氛围营造。


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乾隆鱼头,是宴江南招牌杭帮菜,也是镇店之宝,占有如此重要地位,宴江南更是在上菜上给足了仪式感。
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乾隆装扮的服务员,双手捧上乾隆鱼头,放置餐桌后用耳麦大声介绍乾隆鱼头的历史;餐盘上也是通过小细节透露着慢慢的仪式感“乾隆鱼头,宴请心中最重要的人”。

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宴江南乾隆鱼头

充满仪式感的场景,会让消费者严肃、郑重起来,容易引起消费者的强烈关注。

某种程度上,塑造仪式感就等于塑造价值感。


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传统的用餐一般都是拿起筷子吃就可以了,而有些餐厅就是会“麻烦”顾客。
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譬如果木泥烤叫花鸡,服务员端上来的不是现成的鸡,而是刚出炉的裹着泥巴的鸡,服务员会邀请消费者亲自参与砸、拨、分、离的过程。

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果木泥烤叫花鸡

这和谭鸭血的开锅剪彩仪式一样,把消费者参与的整个过程变成品牌渗透的过程,让人们想到类似场景,就会想到该品牌。

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外卖给人们的印象大部分都是潦潦草草、匆匆忙忙,但西贝改变了这种印象。
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只要从西贝出来的外卖,无论订单大小,均会给消费者附带一方红格子桌布。一方小小的桌布,让消费者从心理上感受到一种精致的态度,这正是西贝赋予外卖的一种仪式感。

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西贝外卖

西贝对细节的把控直接切入到仪式感中,极大引起人们的关注点赞,也极大提升了顾客的体验感。

仪式感是对品牌的一个附加植入,它能强化品牌,占领消费者心智。


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在肯德基嫩牛五方回归之后,麦当劳推出星厨汉堡。
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“马德里最难预定餐厅的厨师操刀研发口味,谢霆锋用独门秘方和挑剔品味打造”,这句话体现着星厨汉堡突破传统的不同。

在包装上也采用和普通汉堡不一样的盒子,在餐厅吃也会和薯条一起放在敞开的盒子里增加颜值。

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麦当劳星厨汉堡

从口味到包装到营销策略,给顾客一种“买到就是独特”的体验,虽然没有钻戒那样昂贵稀有,但这种隆重的仪式感也足以让顾客趋势若骛。

仪式感是品牌附属和食物一起打包售卖的过程,顾客享受这种稀有独特的服务,就是品牌差异化的优势。

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