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短视频x品牌:音乐营销进化论 | 案例池

短视频x品牌:音乐营销进化论 | 案例池
短视频x品牌:音乐营销进化论 | 案例池

音乐营销一直是品牌钟爱的营销方式。

早在1987年,体育用品巨头NIKE就尝试将音乐内容与品牌传播进行结合。在那个轰动营销界的“Air Revolution”电视广告中,在其标志性的“Do something, anyting”品牌开头语之后,The Beatles的歌曲《Revolution》与脚踏品牌运动鞋的迈克尔乔丹、约翰麦肯罗等不同领域运动明星的运动画面同时出现。

在此之前,品牌都只让音乐作为陪衬出现,使用的音乐也均为翻唱版本,这是品牌首次在广告视频中使用原版流行音乐内容,广告中《Revolution》歌词、歌曲、音乐人让NIKE在观众心中留下了深刻的品牌印象,成为运动改革的代表,这也是接下来三十多年里,越来越多品牌使用热门单曲和当红艺人进行品牌营销的原因,音乐营销也成为品牌积累独特优势的杀手锏之一。


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随着娱乐载体的进一步进化,越来越多娱乐载体的出现以及更加碎片化的娱乐方式,都直接影响到了音乐营销呈现在大众面前的过程与结果。其路径的更迭也见证了品牌方、内容方和平台方合作方式的优化和改善。

作为逐渐普及的娱乐载体,短视频在近几年也成为了音乐营销合作“新贵”。国外YouTube、Instagram、Facebook等平台让品牌尝试使用更贴切的音乐内容,或甚至邀请艺人和网红合作,量身打造创意性的商业歌曲。其碎片化、移动化、互动化和生活化的使用特点,让品牌形象随着音乐内容,潜移默化地传递给了更多消费群体,并不时掀起惊人的病毒效应。

国内的短视频平台近几年也在音乐内容与短视频载体商业化方面进行了许多探索。而且,和目前依旧更习惯社交平台、长视频和图文营销的海外市场相比,国内的短视频玩家们则相对更好地利用了短视频本身的载体特性。

一方面,以抖音为首的短视频平台从去年开始就通过“看见音乐计划”等孵化更多有原创能力的音乐人;另一方面,这些平台也搭建出不少渠道,帮助音乐产业更有效地接触品牌方,用改编和策划活动等创意方式达成有效的营销合作,让音乐人、音乐内容和品牌价值都获得了更好的呈现。


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△抖音x支付宝锦鲤活动,BGM改编自《生僻字》

短视频崛起
音乐营销新玩法

1、抖音x必胜客、可口可乐:以创意为主导的音乐营销案例

可以看出,在最初尝试与品牌进行合作时,抖音短视频平台也是将音乐内容作为为品牌增色的一部分。2017年10月底,抖音首次与必胜客合作,上线了主题为“DOU出黑,才够WOW”的挑战赛,为必胜客当季系列食品“WOW烤肉黑比萨”进行推广

其中,音乐人宋秉洋为品牌创作了被用于抖音挑战赛背景和全网宣发的歌曲《Black Magic》,该歌曲迅速获得音乐人、KOL和用户的转发与使用,也吸引不少消费者进入必胜客门店录制短视频。

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在此基础上,2018年8月,抖音与可口可乐合作,由抖音原创音乐人、看见音乐计划选手蒋雪璇从音乐、歌词等为品牌全方位定制了专属歌曲《我想要见到你》,这也是抖音首次用音乐做主元素为品牌展开营销。

一直以来,可口可乐就以注重音乐营销而闻名。相信很多人都对其2015年的推广视频《Pass it on》记忆犹新,YouTube翻唱歌手Kurt、Sam、Max、Kina、Alex G和Diamond围坐在圆桌边,用可口可乐、击打手掌等方式演唱了“瓶子歌”《Pass it on》,Kurt也在自己的YouTube频道中表示,他们认为可以用可乐瓶创造出更多不同的音乐,邀请网友出谋划策。

同样,《我想见到你》也并非完全的商业性质歌曲。本质上,这是一首符合国内短视频用户喜好和原创潮流的作品,只是在歌词中“软植入”了一些品牌要素。例如“我想要见到你,在一起,抱一抱亲一亲;跟着你探索快乐的秘密,夏日里可乐爽不停”,和“我想要见到你,在一起,追电影打游戏;流星雨潇洒的吻着天际,你吻着我的可乐瓶”等。

凭借平台的原创孵化能力,这首歌上线一周后就成为抖音平台各榜单前三位的热门歌曲,其投稿量至今已突破48万,日均新增投稿量达到3.2万。


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在歌曲发布后,蒋雪璇本人用带有标志性歌词的歌曲段落进行了短视频拍摄,许多抖音高人气用户也纷纷使用该歌曲进行创作。例如抖音情侣红人@临界十缨和@罗西分别拍摄的两个主题视频都获得了近800万播放和数十万点赞互动,“我想要见到你”的主题活动共获得了2.3亿播放,和近640万次点赞互动。

2、抖音x麦田音乐节:让品牌到现场去的整合营销案例

除了单品牌的创意营销合作,“到现场去”也是海外品牌们经常会使用的营销方式。品牌可以借助线上线下资源打通的音乐盛会,进行大曝光和深度互动,同时绑定音乐、歌舞的IP影响力。

根据Mediakix数据,2015年,Snapchat上有近4000万用户观看了Coachella音乐节相关短视频。2017年,惠普、宝马、H&M纷纷通过Instagram在Coachella上取得了不错的营销成绩。

不过,在海外市场,短视频更多被作为工具使用,品牌方也都是在和现场音乐节品牌合作的同时,将其作为营销补充。

相比之下,国内的短视频平台则拿到了更多主动权。2018年9月中秋节,抖音首次与太合音乐联合主办麦田音乐节,并与音乐节总冠名商北京汽车合作,进行了品牌整合营销尝试。


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在麦田音乐节现场,抖音在活动海报、三大舞台、采访区、品牌展位甚至桁架、道旗上,都进行了北京汽车的品牌Logo植入;在线上,抖音发起了“浪里个浪”贴纸挑战赛,将北京汽车与麦田音乐节、音乐生活方式进行结合,配合资源位宣传,活动相关视频播放量超过1亿。

短视频+音乐
如何改善品牌传播路径?

短视频和音乐为何能使品牌营销产生这么惊人的裂变效应呢?

首先,短视频平台上有丰富的碎片化音乐内容,让品牌营销的选择更多。和以往习惯使用成品音乐的思路不同,短视频平台提供了更多渠道和作品,帮助不同类型和有不同需求的品牌方获得更多适合品牌营销策略的原创内容,平台上的音乐人也可以根据情况,与品牌一起进行共同创作。

其次,短视频特有的“基因优势”可以为品牌营销进行更多流量加持。从短视频平台用户活跃程度和流量广度来看,其丰富的内容呈现及活动形式,可以让音乐与舞蹈、挑战赛以及线上抽奖活动等进行多元化结合,很快和用户形成互动,让用户产生粘性和传播自驱性。

这种“基因”加上和品牌的线上线下联动,因为模式简单、容易实现,使得商业的潜力巨大,容易在传递给消费者时形成更有效的裂变传播,帮助音乐内容和品牌同时“爆发”。

在此基础上,短视频能够帮助品牌营销出现裂变效应还存在两个重要因素。

一是越庞大的数据和用户基础则越能让这一效果最大化。以抖音为例,拥有2.5亿日活和5亿月活,并连续数月多次登顶国内APP应用市场首位,该平台上的品牌营销合作就经常呈现出病毒式传播趋势。

二是拥有可以刺激共同传播的协同要素也能让裂变效应最大化。同样是抖音,平台上有很多活跃的舞蹈达人,用户们也喜欢将音乐通过编舞进行短视频呈现,事实证明,音乐与舞蹈动作可以一同刺激UGC,帮助品牌营销形成潮流。

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△2018年抖音看见音乐计划,点击文末“阅读原文”查看完整回顾

目前,以抖音为首的短视频平台已经形成一套服务音乐行业与外部品牌的产业生态。在2019年1月14日的“你的音乐 无处不在”2019抖音看见音乐计划启动会上,抖音方面也表示将继续完善产业服务、品牌合作、内容孵化和音乐人变现相关业务。

抖音音乐负责人朱洁表示,2019年“看见音乐计划”升级了新玩法,增加了翻唱互动规则,以半命题形式为音乐定制创作热门内容,让视频分类中最优质的内容进行有效传播。例如2019“看见音乐计划”设计的第一期达人对战赛,由两位抖音人气颇高的达人“多余和毛毛姐”和“丫蛋蛋换个心情做自己”分别领队,使用原创音乐拍摄短视频,视频累计播放量多的一方胜出。通过达人翻唱、演绎等方式,让非音乐人的抖音用户也可以参与其中,共同助力原创音乐传播。

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可以预见的是,随着短视频自身更加多元化的发展,未来的品牌营销策略也将和音乐内容、娱乐载体结合得更加紧密。音乐活动或呈现方式的变化,也将让品牌主进入“轻娱乐营销”时代,用更轻量化的投入,更简单的内容和呈现形式,配合UGC氛围,在互娱进程中对更多受众产生深度影响。

编辑:宋子轩
微信:18301091815
邮箱:zixuan.song@chinambn.com

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