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服装品牌如何塑造品牌故事?

服装品牌如何塑造品牌故事?
参与者

冷芸时尚圈5群群友
时间:2019年3月9日

庄主:清欢-北京-品牌营销
讨论提纲

01什么是品牌故事?
02为什么要塑造品牌故事?
03奢侈品牌是如何塑造品牌故事的?
04塑造品牌故事的方法

庄主简介

8年市场品牌工作经验,同时具备多行业领域的品牌营销工作经验,目前在科技公司负责品牌相关工作。因为对设计及时尚行业感兴趣,所以加入冷芸时尚群,希望能跟大家多学习。

引     言

品牌故事赋予品牌独有的特质和精神内涵,是品牌向消费者传达品牌精神的重要工具,同时是消费者和品牌之间的“情感”链接,使消费者受到感染或冲击,激发消费者的潜在购买意识,并使消费者愿意“从一而终”。

服装品牌如何塑造品牌故事?
以下所有讨论内容仅代表发言者观点,不代表本平台观点。

一、什么是品牌故事

讨论如下:

清欢-北京-品牌营销:
优秀的品牌故事的确会为品牌价值增长起到巨大的推动作用。

Alice-五群副群主:
品牌故事是品牌的文化一部分吗?

清欢-北京-品牌营销:
是的,可以这么理解。在坐庄的最开始,想请问在大家对于品牌故事是怎么理解的?

Alice-五群副群主
我一开始认为品牌故事是品牌创始人为什么创造这个品牌的故事。

清欢-北京-品牌营销:
但并不是这么简单。

Alice-五群副群主:
后来发现不仅仅是这么一点,品牌故事还包括品牌发展的时间线等。

清欢-北京-品牌营销:
品牌发展的历史也是品牌故事的一部分。我的理解是品牌故事归根结底是一种营销话术,它赋予品牌独有的特质和精神内涵,是品牌向消费者传达品牌精神的工具,同时也是品牌和消费者之间建立情感链接的重要工具,使消费者受到感染或冲击,激发潜在的购买欲,并使消费者愿意“从一而终”。

凯丽-杭州-五群副群主
品牌故事给顾客一个买单的理由。

Alice-五群副群主
给高客单价一个理由。

凯丽-杭州-五群副群主
对。

Evie-广州-2群副群主:
但是现在又有人说品牌故事也需要和渠道结合起来。现在的消费者注意力很有限,这种传统的内涵受到了限制。

凯丽-杭州-五群副群主
现在的渠道太多了,品牌宣传的渠道有哪些呢?需要如何区别对待?

清欢-北京-品牌营销:
拿人来举例子的话,品牌故事其实相当于DNA ,是品牌的个性和精神气质。在具体传播时,品牌故事要和渠道结合起来,根据自己的特性去寻求最适合、调性最匹配的渠道。

凯丽-杭州-五群副群主
对。

上海-jing-自由职业:
最匹配的渠道成本小。广告下去精准匹配,所以二者要结合。如果1W广告,3个精准匹配都没有,成本极大。

凯丽-杭州-五群副群主
精准定位,转化率高。

清欢-北京-品牌营销:
品牌宣传的渠道可以有公关,比如通过各种媒体,传统的以及社会化的像公众号等等;也有广告宣传;线下渠道宣传;线上新科技手段运用的宣传。还是要看自己具体要说什么,对哪些人去说并且人群集中分布在什么渠道,再去判断哪些具体的渠道适合自己。

Evie-广州-2群副群主:
一般怎么去判断渠道和内容是否匹配呢?

清欢-北京-品牌营销:
看渠道的人群和自身想touch的人群是不是匹配。

凯丽-杭州-五群副群主
渠道客群跟品牌用户是否匹配,内容是否是被人感兴趣的。

Alice-五群副群主
精准定位本身比较难吧。品牌故事的宣传也是要一开始顾客就买单。

凯丽-杭州-五群副群主
有实际的例子就更好了。投入到回报也是要时间,才能慢慢提升客单价。

Evie-广州-2群副群主:
就是特别想了解这个判断依据是什么?是根据一些智库或咨询公司的报告,还是通过其它数据?

清欢-北京-品牌营销:
数据报告是一部分,自身积累的数据也可以进行分析判断,主要还是看选择的具体是什么渠道。

小结:
品牌故事归根结底是一种营销话术,它赋予品牌独有的特质和精神内涵,是品牌向消费者传达品牌精神的工具,同时也是品牌和消费者之间建立情感链接的重要工具,使消费者受到感染或冲击,激发潜在的购买欲,并使消费者愿意“从一而终”。

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服装品牌如何塑造品牌故事?
” 二、为什么要塑造品牌故事

讨论如下:

清欢-北京-品牌营销:
想请问一下大家觉得服装品牌有讲故事的必要吗?

凯丽-杭州-五群副群主
有的。

清欢-北京-品牌营销:
可以说下原因吗?

凯丽-杭州-五群副群主
正如Alice刚刚提到的,讲故事可以提高附加值,提高溢价倍率,吸引气味相投的消费者。这样的粉丝粘性是高的。

清欢-北京-品牌营销:
对,没有故事的服装品牌只属于普通的制造业,生产出来的衣服在消费者眼中只具备功能性;而有故事的服装品牌则属于时尚业,寄托了消费者对于文化艺术的向往,可以让消费者和品牌之间产生精神共振。从商业的角度来讲,当然是可以提高溢价倍率。

凯丽-杭州-五群副群主
也可以显示出自己的差异性,给顾客一个选择的理由。

Evie-广州-2群副群主:
时尚往深了说就是艺术呀。

清欢-北京-品牌营销:
是的,时尚往深了说是文化和艺术。

凯丽-杭州-五群副群主
如果到了消费这一端呢?就是商业了。

清欢-北京-品牌营销:
所以我们现在可以看到很多优秀的服装品牌是在和文化、艺术做结合。

凯丽-杭州-五群副群主
我还是比较俗气的。

清欢-北京-品牌营销:
在商业端,品牌是不同圈层的身份认证,从而实现商业价值。

子陆-南宁-1群副群主:
文化、艺术赋予品牌灵魂。

jian-东莞-自由制版人:
文化和艺术最容易给人带来美感。

凯丽-杭州-五群副群主
对。

清欢-北京-品牌营销:
马斯洛需求理论:当人的需求满足到一定阶段,下一步就是精神层面的追求了。

jian-东莞-自由制版人:
服装品牌与文化、艺术结合最容易打动人。

清欢-北京-品牌营销:
是的,当服装承载的不再仅仅是功能性,还有自我精神的表达。

Evie-广州-2群副群主:
而且这个故事需要是有共鸣的,不只是美和好看。

凯丽-杭州-五群副群主
是的。有共鸣,才能让人深一步去了解,好看的东西太多了。

清欢-北京-品牌营销:
对,个人理解美和好看更多是通过裁剪和面料来实现的,但品牌故事还是通过品牌自身独有的特性去吸引消费者。

凯丽-杭州-五群副群主
品牌要特别,品牌间要有差异。

清欢-北京-品牌营销:
是的。

小结:
没有故事的服装品牌属于普通的制造业,生产出来的衣服在消费者眼中只具备功能性;而有故事的服装品牌则属于时尚业,寄托了消费者对于文化艺术的向往,可以让消费者和品牌之间产生精神共振。

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服装品牌如何塑造品牌故事?
三、奢侈品牌是如何塑造品牌故事的

讨论如下:

清欢-北京-品牌营销:
大家有没有特别偏好的奢侈品牌或者是普通品牌呢?是被哪一点打动的?

Alice-五群副群主
DR.

jian-东莞-自由制版人:
我对李宁纽约时装周上印有中国水墨画的衣服特别有印象,这可不可以说是有品牌故事呢?

清欢-北京-品牌营销:
DR的确找到了一个不错的营销点,就是现代男女对于忠贞爱情的向往。

凯丽-杭州-五群副群主
或许这个只能说李宁将中国风运用得比较好。

清欢-北京-品牌营销:
可以说是李宁在通过新的品牌元素的加入,来重塑自己的品牌形象,也是品牌故事塑造的一部分。

凯丽-杭州-五群副群主
讲故事讲得比较好的,可能还是Chanel、Hermes这些吧。

Evie-广州-2群副群主:
我很喜欢“密扇”这个设计师品牌,它将一些中国元素运用得很好,活泼但不失蕴涵。我觉得讲故事的前提是有故事。

凯丽-杭州-五群副群主
对。

清欢-北京-品牌营销:
对,但故事也是可以去挖掘的,这个后面会讲到。奢侈品牌肯定是讲品牌故事的行家,先拿Chanel来举例子。

Chanel,一直在着重强调创始人Coco  Chanel女士的传奇经历和设计理念,品牌将她的人生经历描绘成为传奇,让消费者可以在很多场合,看到有关她的一些爱情故事、设计故事,或者是个人观点。并且关于Coco Chanel的电影就有4部。消费者对Chanel这个品牌的迷恋很大程度上是对Coco Chanel女士的致敬,当然也是一种自我精神面貌的投射。

Karl Lagerfeld时代也一直在持续创新演绎Coco Chanel创立的品牌经典元素:双C logo、山茶花、外套和套装、小黑裙、斜纹软呢、双色鞋、菱格纹手袋等。所以可以看到Chanel讲述品牌故事的一个重要切入点是创始人。

Evie-广州-2群副群主:
不然它的价格完全不值得啊。

凯丽-杭州-五群副群主
从品牌联想到自身,引起共鸣。之前阿里女高管也是呢。

清欢-北京-品牌营销:
创始人的超前意识的塑造是可以去影响一批人,并且引发追随的。奢侈品牌LV讲述品牌故事有3个重要的切入点:品质、历史和圈层。LV有一个经典的故事:《铁达尼号》记录里一个真实的历史沉船事件,当抵达现场的搜救队伍捞起了在海上的LV硬壳行李箱,打开来里面滴水未进。看完这个故事是不是一下子就认可了其品质?

Evie-广州-2群副群主:
肯定啊。品质可能不是最吸引人的,但是很能保证客户的忠诚和信赖。

清欢-北京-品牌营销:
此外LV也始终在强调自身的百年历史,皇室御用。

Alice-五群副群主
我之前看到文章说的是俄罗斯女帝用LV箱子装其情人,表达的意思是箱子质量不错以及皇室专用。

清欢-北京-品牌营销:
同时LV也始终在传递品牌深受上流社会的追捧,营造圈层感。

Evie-广州-2群副群主:
如果不是奢侈品牌,或者换一个风格,应该就又会切换关键词。

清欢-北京-品牌营销:
奢侈品牌 Hermes更是一个故事大王,马车logo就在讲述品牌在创始阶段经营马具开始的悠久历史,以及尊崇手工,百年传承的工艺流程:挑皮料,全球最好的皮料供应商,第一轮选皮的权利是 Hermes的;皮种;全手工以及工匠的终生维修服务;传承, Hermes希望自家的商品客人买回家是可以传家的。

Alice-五群副群主
简单的讲讲这个品牌的故事?

清欢-北京-品牌营销:
具体到产品上,Kelly bag就是以摩纳哥王妃命名的。1837年,Hermes在法国巴黎开设了第一间马具专营店,为马车制作各种精致的配件,后来随着汽车等交通工具的出现和发展,马车这种交通方式渐渐被汽车取代, Hermes选择转产,将其精湛的制作工艺运用于其他产品的生产之中,如钱夹、旅行包、手提包、手表带等。但Hermes仍然坚守做马具的专注精神,所有的产品都选用最上乘的高级材料,注重工艺装饰、细节精巧,以优良的质量赢得良好的信誉。

Alice-五群副群主
我稍微找了一下这个品牌故事。

服装品牌如何塑造品牌故事?
(图片来自Alice)

凯丽-杭州-五群副群主
他们的利润是通过量还是质呢?

清欢-北京-品牌营销:
个人认为质和量不能分开来看。

Alice-五群副群主
这个品牌故事更多的注重了名字由来,从而与皇室相关,表明 Hermes尊贵的象征。我觉得这种故事适合大牌的,但不是很吸引人,在宣传不太好。

凯丽-杭州-五群副群主
所以就算看圈层啦。

清欢-北京-品牌营销:
刚刚讲到Hermes讲述品牌故事的几个切入点是:品牌logo、名人背书和工艺。奢侈品牌在最初塑造品牌故事时是从这几个点切入,可能现在来看有点久远了。

分享一个本人喜欢并且认可其品牌故事的独立设计师品牌,厦门的mymymy。品牌创始人的理念是:做不被所谓的“流行”淘汰的衣服,希望衣服可以陪伴主人长久一些。mymymy通过天然的棉麻质地,合宜的剪裁和耐人寻味的设计细节,呈现出一种质朴内敛、深藏不露的美。

凯丽-杭州-五群副群主
现在名人太多啦。清欢-北京-品牌营销: 是的,网络红人也是名人。

服装品牌如何塑造品牌故事?
(图片来自凯丽)

这个是同一个吗?

清欢-北京-品牌营销:
是的,这是她家的香薰产品。这个品牌每一季衣服都会有对应的主题,最新一季的主题是“好”,表达的是希望女生可以看到属于自己的好。这个品牌就在用润物细无声的方式,经年累月通过产品本身来塑造自身的品牌故事。大家有觉得品牌故事做的比较好的其他品牌吗?可以一起来交流讨论一下。

凯丽-杭州-五群副群主
能带货的就是名人。

清欢-北京-品牌营销:
嗯,名人可以带货。但其实核心用户的口碑传播也是带货的,积累一段时间口碑其实也是可以让成交量裂变式增长。

小结:
Chanel讲述品牌故事的切入点是创始人。LV讲述品牌故事的切入点是品质、历史和圈层。爱马仕讲述品牌故事的切入点是:品牌logo、名人背书、工艺。

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服装品牌如何塑造品牌故事?
四、塑造品牌故事的方法

讨论如下:

清欢-北京-品牌营销:
大家觉得品牌故事塑造的基础是什么?

凯丽-杭州-五群副群主
品牌本身有故事。

崔强-沈阳-SV workshop:
之前看过“无用”也是有故事的,而且拍了纪录片吧。

Alice-五群副群主
品牌故事靠的是产品的核心价值。基础还是一开始的产品功能性。

清欢-北京-品牌营销:
无用无论是创始人还是品牌理念,都是故事。

崔强-沈阳-SV workshop:
好像那个“苏五口”还有点故事,不过一开始是事故,慢慢变成故事了。

清欢-北京-品牌营销:
个人认为品牌故事的塑造基础是优质的产品和对应的视觉体系,视觉体系包含包装和宣传图文等品牌周边。

崔强-沈阳-SV workshop:
嗯嗯,可能是找对点了。

清欢-北京-品牌营销:
苏五口最开始的事故是故意为之的营销策划吧?

崔强-沈阳-SV workshop:
这个不是很清楚了,估计有写手推吧。

Alice-五群副群主
品牌故事还包含视觉体系吗?

清欢-北京-品牌营销:
借用一句老话来补充刚刚的观点:松下幸之助说:产品质量来说,不是100分就是0分。无论时代怎么变迁,再好的创意,再好的故事,离开产品质量本身无疑成了无水之源、无本之木。

崔强-沈阳-SV workshop:
视觉是很重要的一部分。

清欢-北京-品牌营销:
其实任何一个品牌的诞生都一定有其独特之处,只要沉下心去慢慢挖掘,以下切入点或许能给大家一些启发。

1. 创始人的创业故事如果是已经有一段历史的品牌,那么可以从创始人身上挖掘传播点,比如创业经历,或者是个人的设计理念等等,充分挖掘然后进行放大;如果是个新品牌,那么其实没有必要一定把创始人编的有多么传奇,而是可以通过创始人的创业经历,表现出他对这个品牌和行业的热爱,以及想通过这个品牌传达的理念。

凯丽-杭州-五群副群主
有故事后该如何营销呢?

清欢-北京-品牌营销:
大家在实际生活中有因为某个创始人的故事而对品牌或者产品感兴趣吗?

崔强-沈阳-SV workshop:
肯定会有。

凯丽-杭州-五群副群主
一般是先看到产品,再去看故事,然后更喜欢产品。

Alice-五群副群主
看故事之后会看其产品。

清欢-北京-品牌营销:
个人认为品牌故事的营销是一个长期的事情,一是通过产品来持久地表达自己的态度和观念;二是通过后续的营销活动不断地去强化品牌的内涵。

2. 品牌态度也可以说是情怀,是品牌想通过自己的努力为行业所做的改变,或者是注入的新鲜血液;品牌态度不仅是对品牌的态度,也是对消费者的态度。

3. logo或品牌名logo或是品牌名也是很好的切入点,因为一个好的logo或是品牌名,一定也是蕴含着一个好故事。

4. 名人背书穿什么样的衣服,你就是什么样的人。通过和品牌调性符合的名人、KOL或者圈层等来讲述和塑造故事。

Evie-广州-2群副群主:
一般这个故事是谁来决定的啊?

清欢-北京-品牌营销:
写品牌故事的人可以是专业的文案工作者,但是品牌故事的核心来源应该是品牌的灵魂人物,想去表达什么,以及自身具备什么特点,这应该是灵魂人物想清楚的。

Evie-广州-2群副群主:
嗯嗯。

清欢-北京-品牌营销:
5. 特殊面料、手工工艺等比如UMA WANG,每季衣服都在试图用面料去陈述一个故事,其中有一季主题是“女性特质”,就是通过面料去塑造当代女性的形象。

Alice-五群副群主
之前一段时间大牌纷纷改logo,说是为了更好的迎合千禧一代。这是不是意味着品牌故事需要重新书写呢?

清欢-北京-品牌营销:
个人认为是为了迎合时代和审美的变化,对品牌元素进行的更新,让品牌保持活力。当然大品牌历史悠久,品牌故事在不同阶段讲述的点也是会变化的。

Evie-广州-2群副群主:
这也是一个重新讲故事的机会。

清欢-北京-品牌营销:
是的。

Alice-五群副群主
那就是说品牌故事的对象不仅仅是logo创始人,还有每个系列、每件单品。

清欢-北京-品牌营销:
是的,故事和产品不是割裂的。就像刚开始时说的,品牌故事是品牌的DNA,是需要通过产品、传播和营销不断去讲述和强化的。

6. 文化比如,早期的SANKUANZ,设计师都是以青年文化、亚文化为主题来进行服装表达和塑造品牌。现在的SANKUANZ,设计师已经在和艺术结合,来重新讲述品牌和塑造品牌了。

服装品牌如果只是单纯卖衣服的话,会比较寡然无味,对消费者而言市面上琳琅满目的商品让人眼花缭乱,有故事的事物才能吸引人。如果你能找到品牌的“为什么”,并以一种令人信服的方式传达到所有渠道,就能在拥挤的传播环境中建立影响力。

凯丽-杭州-五群副群主
2019年1月中在时尚之都巴黎,举办了一场独特的市场Party,主打产品是“PUMA x SANKUANZ”,由新晋时尚品牌SANKUANZ掌舵人的上官喆主导设计的19春夏系列 “KILL The Wall”,主打制服风。

Evie-广州-2群副群主:
突然觉得,品牌与消费者就像是在谈恋爱,“为什么是你?为什么是我?”

清欢-北京-品牌营销:
是的,我觉得形容得很对。

凯丽-杭州-五群副群主

服装品牌如何塑造品牌故事?
(图片来自凯丽)

清欢-北京-品牌营销:
这应该是SANKUANZ早期的亚文化风格的系列。

凯丽-杭州-五群副群主
对。

清欢-北京-品牌营销:
关于营销手段的建议,个人认为首先要对消费者有深刻的洞察:深刻洞察用户的需求趋势和消费行为的迭代,始终保持领先“用户需求”半步,围绕着品牌核心理念,不断创新产品和服务。

第二个建议是创造独特的线下体验。围绕着品牌故事的核心,为VIP客户举办符合调性和品牌精神的线下活动,让顾客对你的品牌产生精神共鸣和情感归属,并且以此作为传播素材。

第三个建议是让目标受众参与到你的品牌故事中。以环保服装公司TENTREE为例,该公司每出售一件商品就会相应的种植10棵树。它的使命是成为地球上最环保的品牌,Ins也在传递其核心价值观和分享品牌故事方面起着关键作用。该公司主要依靠用户生成内容来展示一种致力于户外活动和社会影响的生活方式。到目前为止,TENTREE已经积累了230万粉丝,种植了超过1759万棵树。

凯丽-杭州-五群副群主
SANKUANZ 品牌致力于打破时装与街头文化、音乐以及艺术等一切边界,“KILL THE WALL”不仅是此番双方合作系列的关键词,更是贯穿着SANKUANZ品牌三个季度的创意灵感。

清欢-北京-品牌营销:
SANKUANZ是国内设计师里面比较先锋的,也是比较受国际市场认可的。

Alice-五群副群主
现在比较独特的线下体验是快闪店?网红打卡点?

清欢-北京-品牌营销:
快闪和线下体验是其中一种方式吧,主要还是和品牌调性结合。记得之前群里冷芸老师分享过一个高端女装品牌,这个品牌会带客户全球旅拍。这就是非常符合品牌调性的线下体验。所以,具体是什么样的线下活动还是看品牌的调性和品牌消费人群的偏好。

总结一下,个人的营销建议就是围绕消费者的lifestyle相关性,发散性地运用线上线下各种营销手段来建立消费者和品牌之间的关联,激发情感共振,形成归属感。让消费者也成为品牌故事讲述和塑造的一员。

Evie-广州-2群副群主:
所以这就是时尚一般被归为公关公司lifestyle组的原因吗?

凯丽-杭州-五群副群主
可能大部分人都不了解TENTREE,我去找了下资料: 24个振奋人心的故事营销案例

Alice-五群副群主
服装品牌如何塑造品牌故事?(图片来自Alice)

这个品牌故事很打动人心了。

凯丽-杭州-五群副群主
是啊。是一个好的故事。

Alice-五群副群主
现在天猫上似乎有这种标签。每卖出一件商品,平台就抽走多少专门用来捐助。 这个故事应该是TOMS 首创的,但是被平台采用了。

凯丽-杭州-五群副群主
还有蚂蚁种树。

Alice-五群副群主
服装品牌如何塑造品牌故事?
(图片来自Alice)

小结:

1)品牌故事的塑造基础:

品牌故事的塑造基础是优质的产品和对应的视觉体系,视觉体系包含包装和宣传图文等品牌周边。

2)品牌故事的切入点

第一点:创始人的创业故事: 如果是已经有一段历史的品牌,那么可以从创始人身上挖掘传播点,比如创业经历,或者是个人的设计理念等等,充分挖掘然后进行放大;如果是个新品牌,那么其实没有必要一定把创始人编的有多么传奇,而是可以通过创始人的创业经历,表现出他对这个品牌和行业的热爱,以及想通过这个品牌传达的理念。

第二点:品牌态度:也可以说是情怀,是品牌想通过自己的努力为行业所做的改变,或者是注入的新鲜血液;品牌态度不仅是对品牌的态度,也是对消费者的态度。

第三点:logo或品牌名:logo或是品牌名也是很好的切入点,因为一个好的logo或是品牌名,一定也是蕴含着一个好故事的。

第四点:名人背书:穿什么样的衣服,你就是什么样的人。通过和品牌调性符合的名人、KOL或者圈层等来讲述和塑造故事。

第五点:特殊面料、手工工艺等:比如UMA WANG,每季衣服都在试图用面料去陈述一个故事,其中有一季主题是“女性特质”,就是通过面料去塑造当代女性的形象。

第六点:文化、艺术相关:比如,早期的SANKUANZ,设计师都是以青年文化、亚文化为主题来进行服装表达和塑造品牌的。

3)服装品牌营销手段建议?

首先要对消费者有深刻的洞察:深刻洞察用户的需求趋势和消费行为的迭代,领先“用户需求”半步,围绕着品牌核心理念,不断创新产品和服务。

第二个建议是创造独特的线下体验。围绕着品牌故事的核心,为VIP客户举办符合调性和品牌精神的线下活动,让顾客对你的品牌产生精神共鸣和情感归属。

第三个建议是让目标受众参与到你的品牌故事中。

总结一下,营销建议就是围绕消费者的lifestyle相关性,发散性地运用线上线下各种营销手段来建立消费者和品牌之间的关联,激发情感共振,形成归属感。让消费者也成为品牌故事讲述和塑造的一员。

庄主总结

感谢大家的积极参与,在讨论过程中,大家提出的很多观点都值得深入探讨。以下是我根据大家的讨论整理总结所得:

一、什么是品牌故事?

品牌故事归根结底是一种营销话术,它赋予品牌独有的特质和精神内涵,是品牌向消费者传达品牌精神的工具,同时也是品牌和消费者之间建立情感链接的重要工具,使消费者受到感染或冲击,激发潜在的购买欲,并使消费者愿意“从一而终”。

二、为什么要塑造品牌故事?

没有故事的服装品牌属于普通的制造业,生产出来的衣服在消费者眼中只具备功能性;而有故事的服装品牌则属于时尚业,寄托了消费者对于文化艺术的向往,可以让消费者和品牌之间产生精神共振。

三、奢侈品牌是如何塑造品牌故事的

Chanel讲述品牌故事的切入点是创始人。LV讲述品牌故事的切入点是品质、历史和圈层。爱马仕讲述品牌故事的切入点是:品牌logo、名人背书、工艺。

四、塑造品牌故事的方法

1)品牌故事的塑造基础:

品牌故事的塑造基础是优质的产品和对应的视觉体系,视觉体系包含包装和宣传图文等品牌周边。

2)品牌故事的切入点

第一点:创始人的创业故事: 如果是已经有一段历史的品牌,那么可以从创始人身上挖掘传播点,比如创业经历,或者是个人的设计理念等等,充分挖掘然后进行放大;如果是个新品牌,那么其实没有必要一定把创始人编的有多么传奇,而是可以通过创始人的创业经历,表现出他对这个品牌和行业的热爱,以及想通过这个品牌传达的理念。

第二点:品牌态度:也可以说是情怀,是品牌想通过自己的努力为行业所做的改变,或者是注入的新鲜血液;品牌态度不仅是对品牌的态度,也是对消费者的态度。

第三点:logo或品牌名:logo或是品牌名也是很好的切入点,因为一个好的logo或是品牌名,一定也是蕴含着一个好故事的。

第四点:名人背书:穿什么样的衣服,你就是什么样的人。通过和品牌调性符合的名人、KOL或者圈层等来讲述和塑造故事。

第五点:特殊面料、手工工艺等:比如UMA WANG,每季衣服都在试图用面料去陈述一个故事,其中有一季主题是“女性特质”,就是通过面料去塑造当代女性的形象。

第六点:文化、艺术相关:比如,早期的SANKUANZ,设计师都是以青年文化、亚文化为主题来进行服装表达和塑造品牌的。

3)服装品牌营销手段建议?

首先要对消费者有深刻的洞察:深刻洞察用户的需求趋势和消费行为的迭代,领先“用户需求”半步,围绕着品牌核心理念,不断创新产品和服务。

第二个建议是创造独特的线下体验。围绕着品牌故事的核心,为VIP客户举办符合调性和品牌精神的线下活动,让顾客对你的品牌产生精神共鸣和情感归属。

第三个建议是让目标受众参与到你的品牌故事中。

总结一下,营销建议就是围绕消费者的lifestyle相关性,发散性地运用线上线下各种营销手段来建立消费者和品牌之间的关联,激发情感共振,形成归属感。让消费者也成为品牌故事讲述和塑造的一员。

总结整理:清欢-北京-品牌营销
编辑:Fu Di

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