1. 首页
  2. 品牌营销

互联网时代,品牌定位理论的利与弊

定位理论应该是品牌策划行业最经典也是最实用的理论,我个人认为如果品牌营销从业者尤其是品牌策划人必须看定位系列书籍,而且要有意识地应用定位理论到自己的工作和生活中。

因为目前看来还是定位理论最能系统、深入解决新品牌创建的问题。但很多人知道定位,但不一定系统、深刻地学习和应用过定位理论。
互联网时代,品牌定位理论的利与弊

定位理论的本质是品类思考,品牌表达,延伸出一系列方法论:
1、用户心智
定位理论认为用户心智不接受太多信息,且不希望混乱,不会轻易改变对一个品牌的看法。

所以,我们做品牌不要去挑战用户心智,用户心智中有个抽屉,比如口渴了,要解渴可以喝水,水里面有纯净水、矿泉水,这个是消费者心智中的正常分类。纯净水里面有这个矿物质那个微量元素,对不起,这些不算,因为普通消费者没有这个认知。

2、定位
定位是品牌在用户心智中代表某个品类或某种特性。比如阿里巴巴主要代表电商、百度代表搜索、腾讯代表社交,头条代表资讯,当然这几大巨头都有延伸到很多领域,但是对于普通用户来讲,更多记住和使用的是其主打产品。

3、营销战
定位理论也对如何竞争发表了看法,具体分为四大策略,一是防御战,针对领导品牌;二是进攻战,针对竞争品牌;三是侧翼战,针对新品牌;四是游击战,针对补缺品牌。

但是,无论是什么策略,都要去做新品牌,领导者要自我革命推出新产品新品牌,进攻者要根据领导者的弱点推出新产品新品牌,侧击者要聚焦细分市场推出新产品新品牌,游击者要寻找第一、第二、第三品牌看不上的细分市场,推出新产品新品牌,从而建立和巩固自己的品牌定位。
互联网时代,品牌定位理论的利与弊

4、多品牌

定位理论希望推出新品牌,不太建议做品牌延伸。当你要做一款新产品,那就要做一个新品牌。比如步步高公司做手机没有直接叫步步高,而是vivo、OPPO。

5、品牌配称
品牌配称不同于品牌背书,品牌背书偏向让你相信,认知层面,品牌配称包括实实在在的运营环节支撑,比如ZARA快时尚模式,为什么能那么短的周期推出新品?因为它有个买手团队,而不是靠完全创新,众多时尚买手穿梭于各大时装周,寻找流行时尚新品。

6、信任状
信任状类似于品牌背书,但品牌背书比较单一,信任状是支持品牌定位的所有依据,信任状要简单、具体、全面。比如智能手机你要定位为稳定可靠,信任状可以是手机的系统、硬件、内存等等。

7、视觉锤
不同于LOGO,视觉锤是代表品牌定位的超级符号,视觉锤可以是颜色,比如王老吉的红罐;也可以是形状,比如可口可乐的彩带,耐克的勾;也可以是包装,比如绝对伏特加的瓶身,酒鬼酒的瓶身。

8、简单、重复传播
虽然定位理论没有明确说,但从定位理论的应用案例来看,定位理论执行的精髓就在于简单、重复,不像我们现在职场上一些做品牌和营销的人喜欢整合各类渠道,喜欢各种各样的新点子新创意。
定位理论的应用很多时候就是大规模地使用单一媒体和渠道,聚焦一个定位和诉求,集中时间和资源,传播覆盖目标消费群体。
互联网时代,品牌定位理论的利与弊

那么,互联网时代的当今,定位理论还适用吗?
定位理论的核心是建立在用户心智上,认为竞争不是存在于实际的市场,而是在用户的心智。

消费者知与行是不能分开的。定位理论有点过分夸大消费者认知的作用,而相对忽略了消费者体验和行为之后对认知的影响,也忽略了企业和市场对消费者的影响。

定位理论将品牌视为一种消费者认知,准确吗?当然很有道理,消费者不认可你,不知道你,你产品再先进也没用,不论是传统媒体时代还是互联网时代。

但是,我们也不能就认为消费者心智就决定了一切,因为消费者的体验和行为也会影响其认识,企业也更可以对消费者心智施加影响,心智也不是唯一一条路,消费者的体验和行为也是一条路。

在互联网信息高度发达的今天,消费者越来越理性,消费者的学习能力也越来越强,我们聚焦一些核心品牌概念(如定位语)的时候,也要去运营整个品牌,教育消费者,与消费者进行互动,自媒体就是这样一个最有力得渠道和方式。

我们做品牌不能不学习定位,因为定位理论在认知和传播层面是高于其他理论的,但也不能盲目崇拜定位,特别是互联网环境下,定位理论还需要进一步进化,因为现在的品牌不仅需要策划和传播,而且需要精细化运营。

综上,互联网时代,品牌定位理论的价值在于能够通过这一理论更大范围、超越时空去影响目标消费群体的认知。不利之处在于,如果仅在认知上下功夫,不在消费体验和行为上尤其是与消费者互动方面做更多的工作,那品牌也很难成功。

分享人:途。此原创文章、图片版权归作者所有,供大家分享学习:https://www.baoliyingxiao.com/pinpai/20879.html