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品牌营销越来越公益化,是因为这届消费者变了?

品牌君观察到一个现象,越来越多的品牌营销活动,开始向公益性质靠拢。

品牌们变热心了?

不少商业性质的品牌,他们开始不约而同变得热心又善良了起来。

他们关注社会问题。比如滴滴代驾围绕安全问题,发布公益暖心影片《宝贝计划》,以孩子的视角展现了一个“等爸爸聚会回家”的故事,就为了告诉代驾司机们:你的平安出行对家而言很重要,为了家人,你要安全到家。

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他们鼓励女性。Nike 在近期宣布 Boundless Girls “撒开脚丫”项目正式启动,并为此拍摄了一支广告短片。短片以女孩们的第一视角提出疑问:我应该做个什么样的女生?然后给出答案:每个女生都有独特天性,谁说女生就该离运动场远远的?鼓励女生去绿茵地和跑道上释放不安分,挑战自我,收获自信与力量。
品牌营销越来越公益化,是因为这届消费者变了?
他们关心环保。麦当劳推出创意垫纸,用5款全新垫纸针对5个消费行为提出倡议,建议大家不要多拿调料包,少用吸管和纸巾,食物没吃完请打包带走,垫纸也可以用来做手工不浪费。

品牌营销越来越公益化,是因为这届消费者变了?

他们关注种族歧视。Airbnb在被誉为美国春晚的“超级碗”总决赛上,投放了一支名为《we accept》的广告。告诉所有人,只要大家愿意接纳彼此,不论种族、性别、族群、宗教信仰、X取向、残障状况、国籍、性别认同,或者年龄,这个世界将是一个更美好的地方。

品牌营销越来越公益化,是因为这届消费者变了?

是这届消费者变了

其实,不是品牌们纷纷变得善良又热心了,而是这一届消费主力变了。

如今,大量品牌的消费主力都是千禧一代(1982年-2000年出生)的年轻人,他们普遍接受过比上一代人更为良好的教育,拥有更优渥的生活环境。他们往往看不上狂轰滥炸的口号式广告,也讨厌花里胡哨的营销海报,物质方面的满足让他们更加偏向于精神消费。

千禧一代,大多都是消费行动主义,指用集体购买力来表达意见、改善社会状况。CASSANDRA 的一份消费报告显示,在两家公司之间做选择,千禧一代会明显偏向于更道德的那一家。

品牌营销越来越公益化,是因为这届消费者变了?

换句话讲,如今的消费主力对品牌们提出了更高的道德要求,他们注重品牌价值观更甚于产品价格,不符合他们价值观的品牌甚至会遭到抵制。而消费者的消费习惯当然会对品牌方们产生巨大的影响,因此,品牌们在消费者的推动下,也不得不变得更热心、更环保、更善良……

品牌君套用一句业内大佬的话来说,品牌是属于消费者的,不是属于企业的。品牌的消费者是怎么样的,那这品牌也就是怎么样的。


品牌营销越来越公益化,是因为这届消费者变了?

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