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品牌营销是如何帮助销售的?分享一些我的读书笔记

读书笔记:

什么是品牌?不同的人对于这个定义的都不同。如奥格威说品牌就是一种形象,克劳特说品牌代表一个品牌,大卫艾克说。品牌代表消费者掌握的关于商品、企业的相关知识,等等。

解释不清楚的时候,就去找外延来定义。这个方法,就好比是孔子说仁、老子说道,不给你下准确的定义,而是用很多个场景来让你自己体悟。啥叫外延呢?我的理解就是,打比方、举例子。

从根本上讲,打造品牌是为了实现可持续的、并能带来超额利润的销售。企业的目的,永远是为了销售,而不是为了品牌,创造品牌只不过是为了实现销售目标而顺带的产物。


那么品牌是如何帮助销售呢?
具体来说,品牌具有三大作用。


01.增强识别


市场产品同质化越来越严重,对品牌的需求也就会越来越强烈。品牌则带来识别,带来差异化。基础的识别系统包括:品牌名称、LOGO、颜色、图案、包装、吉祥物等。


当然这些只是视觉识别,还有文本识别、听觉识别、嗅觉识别、触觉识别、胃觉识别等。企业在创建品牌时,可从多个维度去思考和创作品牌的识别系统。


02.信用背书


品牌的第二大作用是保证品质,打消疑虑,相消费者提供背书。为什么呢?因为心理学上讲,熟悉产生信赖(这句话很有深意),同样的站在货架前,如果在哪里见过某个商品,你可能就不选择你见过的那个商品。


所以,请明星代言,在央视打广告,就成了传统打造品牌的最重要手段。因为央视国家级的媒体和明星给这品牌提供了信用背书。


另外熟悉产生信赖,这句话其实在很多方面都具有实际指导意义。比如,人与人之间的交往中,如何快速的实现关系破冰,这个熟悉感,就是一个可以实现操作的方法和思路。


03.创造溢价


同样的产品,为啥有人卖3块,有人就卖5块,这还是品牌溢价在起作用。品牌给消费者提供的不仅仅是功能层面的价值,品牌像消费者提供身份认同和地位标签,为消费者带来情感上和精神上的满足,审美上的享受。品牌让消费者获得归属感、被尊重感,自我实现。

所以基于这三大作用,增强识别、信用背书、创造溢价,一个完整的品牌应该包含三大系统:


1.    符号系统——品牌拥有哪些区别于竞争对手的识别符号;
2.    利益系统——品牌的功能优势和品质表现;
3.    意义系统——品牌与消费者形成一个具有共同价值信仰和心理模式的共同体。


在这里,新型市场的品牌塑造,主要以诉诸利益为主,而成熟的市场,则以意义系统打造为主。因为新型的市场面临的是解决具体需求的问题,成熟的市场面临的是一个挑选的问题,挑选的时候,谁更能和消费者有共同的心理模式,谁就得到消费者的认可。

三个系统涵盖了品牌的各项资产,代表企业为打造品牌所做的全部的事情。


符号系统诉诸于用户记忆反应;
利益系统诉诸用户的认知反应;
意义系统诉诸用户的情绪反应;


三者共同发力,完成品牌这一心理现象。品牌是企业战略与营销资源的顶层设计,是用户心智与体验的感知与集成。

创建品牌的一般步骤:
1.    调研
(1)领导人访谈,梳理品牌愿景、战略、价值和目标。
(2)顾客和利益相关者研究
(3)企业内部访谈
(4)品牌竞争现状进行分析
(5)分析调研结果,发现并总结关键点


2.品牌策略
(1)拟定品牌战略:核心是品牌定位/品牌架构
(2)品牌内涵发觉:品牌定义/品牌故事
(3)命名各种心智的可能性
(4)拟定品牌识别体系作业范围


3.品牌符号
(1)设计核心元素;
(2)设计应用系统(用户与品牌的接触点)
(3)确定品牌形象设计方向
(4)商标注册保护
(5)语言钉


4.品牌阵地,创建接触点
(1)导入实际场景应用
(2)根据反馈修改完善
(3)品牌阵地与内容匹配


5、品牌宣传与推广
(1)品牌传播基础框架搭建(内容,创意,APP,小程序,互动,展示,圈层)
(2)上轨道,测试


(未完待续)

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