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一个卖家电的身上竟然藏着自主品牌向上的秘密

一个卖家电的身上竟然藏着自主品牌向上的秘密 | 上下交锋自主品牌高端化的“出路”并不是简单自称为高端而成为高端。

记者|罗超


“有时,你必须进入别人的世界去发现自己的世界缺少什么。”
——《触不可及》

相信不只我一人在最近大热的奥斯卡最佳影片《绿皮书》身上或多或少地看到了法国电影《触不可及》的影子。在这个故事中,两个身处不同世界看似触不可及的个体,在一种以平等与尊重构建出的善意环境下,相互映衬与扶持,并逐渐获得灵魂的升华,进而重构了彼此的人生。

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现在,让我们把视角抽离电影本身聚焦到现如今的汽车行业上,在以竞争和分化作为主基调的市场形势之下,从“别人的世界”中获取愤然向上的力量,建构完善的体系能力自然显得尤为重要。

“卖家电的”高度

去年12月,WEY品牌两周年庆典之上,上演了令业内颇感意外的一幕。一汽集团董事长徐留平、东风汽车董事长竺延风、北汽董事长徐和谊、吉利汽车董事长李书福、比亚迪汽车董事长王传福五位车企掌门人共同为WEY两周年发来了祝福,在去年水深火热的市场环境下,这样温情的一幕确实难得。

但细想之下不难发现,现阶段自主品牌与合资品牌之间的市场博弈已经进入到白热化阶段。两者在存量市场中都不约而同地将棋子落在对方腹地之中,以此来扩大势力范围,形成绞杀之势。

因此,汽车市场自主品牌不断依靠高端化上攻,合资品牌依靠廉价车下探的发展趋势越发明显。之所以会上演这温情一幕不仅表现了自主品牌在发展中国汽车工业时的同心协力、共度难关,更加昭示了自主品牌在高端化上“齐心向上”的决心。

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现在的问题是,虽然在领克、WEY等自主高端品牌的引领下,“自主向上”已经能够窥得一丝曙光。但必须承认的是,在合资中高级车型以及豪华车集体下探的情况下,自主品牌高端化将面临从研发制造到营销服务等环节的层层挤压,品牌认知度、产品溢价力、市场渗透力等方面更是需要经历残酷的市场考验。

与电影中的温情脉脉不同,自主品牌高端化正面临着转型中最为艰难残酷的第一步,如何进一步促进自主品牌向上发展,构建高端化的品牌形象以及体系能力显得至关重要。针对这个问题,将视野放大到其他行业中也许能得到意想不到的答案,解开自主向上的症结。

卡萨帝,这个海尔集团旗下的高端品牌,经过12年的发展几乎已经成为家电市场的“高端象征”。在冰箱、洗衣机、空调等各个家电市场中,卡萨帝占据绝对的C位。

以冰箱市场为例,数据显示,2019年前6周,卡萨帝冰箱10K-20K各价位段份额占据冰箱市场约50%,全线保持高端份额第一,其中15K+为56.4%,20K+为54.8%,远超德、日、韩系同价位段产品,实现高端市场的绝对占领。

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同时在洗衣机、空调等家电市场中卡萨帝也强势保持着高端行业第一的宝座。更加值得注意的是,这样的统治能力是在均价超出行业平均2—3倍的基础上完成的,这无疑是市场对于卡萨帝高端化最佳的认可方式。

正是由于如此惊人的溢价能力,在2017年卡萨帝才能够以全球市场最高的平均单价实现收入增幅41%的亮眼成绩,相比同期欧美高端家电品牌增幅仅为3%-5%的表现,卡萨帝已经拥有了在高端家电市场的压倒性优势,在消费升级和产业结构升级的大背景下,甚至开始从“高端”迈向“绝对高端”。

卡萨帝“绝对高端”令众多行业内人士称赞不已,也使其成为国产品牌成功进军高端化的典型范例,而在汽车行业面临高端化压力的现阶段,汲取卡萨帝的成功经验为已所用显得至关重要。

品牌依旧是最大资本

“卡萨帝是靠实力铸就了中国家电行业高端品牌的传奇,依托集团资源,卡萨帝形成的技术实力、制造能力、创新能力实现了产品引领、客户认可,同时也得到了用户的追捧。”海尔集团副总裁、中国区首席市场官李华刚曾如此总结卡萨帝的成功。

应该注意到,李华刚的总结中有一个前提条件是“依托集团资源”。卡萨帝能够在短短的十多年的时间内实现高端化的成功布局,背后正是其母品牌海尔品牌的背书支持。

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根据世界权威市场调查机构欧睿国际(Euromonitor)发布的2017年全球大型家用电器品牌零售量数据显示:中国海尔以10.5%的市场份额,位列全球第一,这也是海尔第9次蝉联全球第一。

背靠大树好乘凉。海尔集团全球家电市场排名第一实力无疑为卡萨帝开辟了快速的上升通道,让其能够在高端市场中以极短的时间开枝散叶。而反观自主汽车品牌在技术研发、产品创新、品质把控等方面相较于合资公司来说都处于弱势地位,导致品牌背书能力相对不足,给予到高端化产品的价值赋能也就有所欠缺。

在此前公布的2018年汽车品牌价值排名中,自主品牌并未有任何一家能够进入全球前十,成绩最好的哈弗以及吉利也只能分别排在16、18名。自主车企的品牌价值与动辄拥有百年历史的汽车巨头们之间依然存在较大的差距,这种在品牌价值积淀上的弱势地位导致自主品牌的向上道阻且长。

此前观致品牌向上遭遇滑铁卢在业界看来就有很大一部分因素在于奇瑞没能够为观致提供强有力的品牌支持。在面对大众、丰田等传统豪门的强压下疲于奔命,最后只能落得被收购的下场。

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而这种品牌上的差距也无法在短时间内得到改善,这就要求吉利、长城等自主车企在立足于中国市场的基础上,摒弃掉“弯道超车”的想法,脚踏实地努力通过打造从研发制造到销售服务等全价值链体系,扩大自身的市场优势,进而逐渐积累自身独特的品牌价值。

技术依旧是基石

其次,技术永远是铸造高端品质的基石。卡萨帝高端的内核之一就是原创科技。卡萨帝每一款高端家电都承载着独一无二的原创科技,迄今面世的23项原创科技不仅刷新行业记录,更是实现对高端领域的技术封锁。

“国际高端品牌卡萨帝背后的核心竞争力,是通过整合全球研发和创新资源,推出一系列原创科技和颠覆产品,让用户主动追随;更重要的是让用户成为卡萨帝一系列产品持续迭代的主角。”李华刚曾如此谈论技术与创新对于卡萨帝的重要意义。

其实,技术的重要性不言而喻。在汽车自主品牌奋力向上遭遇瓶颈之时,所有人都应该意识到在核心技术层面难以实现创新突破是阻挡自主向上的病结所在。正如中国通用技术集团董事许宪平所说:“自主品牌想要在更高层级上与国际大品牌展开竞争,实现核心技术上的自主创新是破题关键。”

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改革开放40年以来,特别是在“以市场换技术”的大背景,自主品牌应该积累了相当的技术经验,在车市转入存量市场的当下,技术转型、技术创新成为自主品牌向上发展的重中之重。

可目前在技术研发中,自主品牌面临的一个误区是,多以外观设计为切入点。确实,在造型设计上的投入,不仅成本较低,还容易取得立竿见影的市场结果。

也正是如此,在资源投入上过度强调设计的同时,发动机、变速器等核心总成的研发出现相对滞后的情况,这使得自主品牌的向上发展出现了一种常见的受制于人的窘态。

此前传祺GS8由于爱信在变速箱供应力不足导致大幅减产就是一个典型的例子。而与之相对的则是2012年德国人带着实现技术飞跃的双离合和涡轮增压(TSI+DSG)强势介入中国市场,一举造就了现如今大众品牌的市场优势。

随着“四化”趋势的深入发展,以北汽和长安为代表的自主品牌,在燃油车领域失利后,转而选择“换道”新能源领域,试图借助新一轮新能源技术革命实现所谓的“弯道超车”,打造新能源汽车产业链。

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可产业变革并非一蹴而就,相当长一段时间里,传统发动机技术依然至关重要,即便是智能电动车时代到来,插电混动技术等新能源汽车依然离不开传统发动机技术。

同济大学教授李理光曾指出,“综合目前世界各国对汽车动力系统的研究和预测,到2050年,纯内燃机汽车约占20%的市场份额,纯内燃机汽车加上混合动力汽车占据60%-70%,纯电动汽车和燃料电池汽车约占20%-30%”。这说明在很长有一段时间内传统的核心技术经过不断地改进之后依旧是市场的关键。

服务依旧是王道

《体验经济》作者约瑟夫·派恩曾经说过,“商品是有形的,服务是无形的,而创造出的体验是令人难忘的”。用户需要的不是单纯的硬件产品,企业只有为用户提供优质的产品体验,才能赢得市场认可。

卡萨帝推出“7星服务”就突破传统家电行业仅能提供单一维修服务的短板,实现了管家式高端全流程服务。尽可能地满足消费者的服务问题是品牌向上的核心问题之一,而这一点自主品牌在向上发展中又常常容易淡化。

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根据中国质检报刊社在京发布2018年度中国主流车市服务质量评价指数调查显示:中国主流汽车市场豪华、合资以及自主三大阵营的售后服务平均得分分别为78.2%、60.9%及55.3%。

从整体平均分看,自主品牌和豪华及合资品牌还存在较大的差距,自主品牌的平均得分较合资品牌低5.6%与豪华品牌的差距更是达到了22.9%。这说明自主品牌用户售后服务体验在未来还需要不断的改进与强化。

一直以来,在自主品牌初进市场的时候,低价成为竞争的主要方式,同时也给市场留下了低质低价的品牌形象,加上服务体系层面缺乏完善的机制,导致市场对于自主品牌产生“没有高端化资本”的刻板印象。

去年,国内车企受多种因素的影响,新车销售面临着下行的压力,而售后服务同样也受到了整个销售、消费环境的影响,以及国家政策层面向打破垄断和区域市场化的导向,相比以往形势更加严峻。

同时,基于新能源汽车的快速发展和移动互联网兴起的新业态、新模式给传统汽车的售后服务也带来了更多的冲击,竞争更加激烈,所以无论是主机厂还是经销商,售后服务业务面临着的压力是可想而知,而且这种压力会相当持久。

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因此,让消费者能真正接受自主品牌高端化的蜕变,不仅仅要在技术创新等层面做到高端化,更要在加速产品升级的向上过程中,彻底改变低价的竞争方式,补足自主品牌在产品品质、品牌以及服务上的短板,由低质低价转向注重质价比,注重品牌忠诚、产品品质和服务的阶段。

广汽本田客户服务部部长周向也表示,“现在90后的客户越来越不相信广告,越来越相信来自朋友、熟人的介绍。所以我们现在也在指导经销商和服务人员和客户成为朋友,真正和顾客产生更深的社交关系,完善服务体系。”

汽车后市场的窗口期还尚存,企业把握住汽车产业配套、提供更加优质的服务能力,是安稳地陪伴产业走过剧变期的要素之一。

在中国品牌高端化、国际化上,快消和家电行业无疑走在了汽车行业之前。不过相比较这两个行业,汽车的特殊性和复杂性在百年品牌国际汽车品牌面前,中国汽车产业并不具备优势。而汽车合资股权全面放开,也预示着市场换技术的时代已经过去了。现在与未来,自主品牌高端化的“内核”其实与汽车产业发展的“内核”是一样的。

破除质量发展瓶颈,夯实质量基础,完善政策措施。用国际通用的质量评价手段,提高产品质量、提升管理水平、增强企业信誉、消除国际贸易技术壁垒。才能打造好品牌、帮助企业走向国际市场。

自主品牌高端化的“出路”并不是简单自称为高端而成为高端。

THE END

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