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台湾医生品牌从“热闹”到“平静”背后的逻辑

中国台湾医生品牌从“热闹”到“平静”背后的逻辑
来源:”新医100人“微信公众号

我们不难发现,越来越多的医美机构开始通过构建医生个人品牌(市场上统称为“打造医生IP”)的方式来进行营销。

医生个人IP和整体形象的打造于近几年形成了风潮,市场上甚至有机构用“只有X国医生”来进行营销。回望过去,韩国医生、中国中国台湾医生在大陆市场的确曾长时间占据更强的营销优势。

李培荣医生来自中国台湾,来大陆发展已有10余年,他经历了中国台湾医生备受追捧到行业医生品牌逐步丰富多样化的时代变化。通过与他的交流,我们想了解的是,一度盛行的“中国台湾医生”品牌风潮背后的原因是什么?如今红利期还在吗?从中国台湾医生在大陆营销、发展的历程里,我们看到了哪些规律性的东西?

作者丨尚佳琪

李培荣医生毕业于北京大学医学部临床医学专业,专长于微整形。2015年他合伙创立安黛医疗美容机构,现任整形外科院长,同时他也是MERZ麦氏德国童颜针、超声刀原厂认证讲师。

在来大陆发展前,李培荣医生曾有两年时间行医往返于中国台湾和大陆。相较于中国台湾成熟的医美市场,当时大陆的医美行业正在蓬勃发展中,有更多可施展的空间,再加上当时中国台湾医生IP备受推崇 ,李培荣医生遂决定常驻于大陆发展。

中国台湾医生受“追捧”的背后

2012年,中国台湾医生在大陆受到欢迎。“大陆从来不乏技术优秀的医生,但当时大陆医美行业在高速发展的过程中,行业信誉没有及时建立。中国台湾医生在当时备受追崇,背后的原因是大陆消费者对中国台湾医美行业成熟度的认可。”李培荣医生说。

那么,相较于大陆,中国台湾医美成熟度的具体表现是什么?

■ 诊疗质量水平

中国台湾医美行业的法律监管力度较强,鲜有黑诊所和美容院从事医疗行为,在医生的资质把控上也较为有力。“因此在技术质量水平上,中国台湾的‘底线’很高、诊疗水平较均一。”

而反观当时大陆行业的情况,医美医生资历、技术水平良莠不齐,甚至有一部分没有从医许可的黑诊所和美容院偷生在法律监管外,他们的医疗行为往往会使“美容变毁容”并登上社会新闻,损毁了大陆医美的行业形象和消费者的信任。

■ 透明度

透明度体现在定价和产品两方面。“中国台湾医美市场教育良好,大众对产品和项目的相关信息都有深入了解。因此,医美机构在定价上起伏不大,产品和项目上也很少存在过度的营销包装。”

在很长的一段时间,由于医美信息不透明,大陆很多消费者对医美的产品和项目了解不多,给与医美机构“百变营销包装”的机会,再加上外部营销环境成本压力,设立咨询师为主的销售体制,导致“定价不一、砍大单”成为一段时间内行业的现状。

■ 新产品和技术

“追求先进的产品和技术是人的天性使然,中国台湾医美在政策的支持下,一些产品和技术几乎同步于发达国家,从研发到获得审批使用的流程和时间都较短。”

■ 成熟的医生个人品牌

中国台湾医美竞争激烈,医生的个人品牌意识早于大陆,在“兵荒马乱”的大陆医美行业发展中,中国台湾医生已经有比较成熟的个人品牌营销内容和套路。

综上,在大陆医美需求快速增长的年代,供给端不成熟催生了“中国台湾医生”品牌形象风潮,而如今随着市场环境和营销环境的改变,“中国台湾医生”这个概念还处在“红利”期吗?答案是已经“从热闹到趋于平静。”

中国台湾医生品牌从“热闹”到“平静”背后的逻辑
李培荣医生

“中国台湾医生”营销优势缩小的背后

对中国台湾医生概念从“热闹”到趋于“平静”的背后,李培荣医生给出了自己的一些思考。

“坦率讲,中国台湾医生IP仍享有一些营销优势,但这种优势已经从曾经的2-3倍缩小到0.5倍,未来这种差距会逐渐为0。”李培荣医生说。

首先,体现在大陆的政策和监管不断严格,相对于前几年不良医疗行为正逐渐减少,越来越多‘以医疗为本质’的机构出现,行业信誉逐步建立;

其次,大陆医生的技术水平越来越好,参与‘国际舞台’的大陆医生越来越多;

再次,大量电商、社群平台做了大量的市场教育,促使大陆医美行业透明度变高;

最后,是营销环境的改变,市场竞争激烈,促使更多的医生和机构开启了打造自己的医生IP获取流量红利,医生IP内容越来越精细化、丰富化。“事实是,仅靠“中国台湾IP”在如今已经远远‘不够用了’。”

除了外部环境,李培荣医生也提到内部原因,“某些技术不好的中国台湾医生为了利益也损害了中国台湾医生的形象,降低了可信度。”

“医生IP”、医生品牌营销将走向何方?

李培荣医生认为,医生IP是市场竞争白热化的产物,最直观体现在从最初的“鼻祖”、“第一人”粗犷的口号到如今日趋完善客观和丰富,从“专科专项”到“专科专项专技术”。同时,医生IP的打造渠道也有变化,从最初的百度投放,再到电商平台再到自媒体的经营,逐渐多样化。

“营销手段的可复制性很大,消费者对医生品牌的认知能否长远留存,其本质还是依赖信任关系,得到求美者的信任归根到底是要做好医疗本身和服务。”李培荣医生说。

记者 | 尚佳琪
编辑 | 江珊
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