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你的品牌有多会讲故事?



你的品牌有多会讲故事? Wednesday,March 6,2019
你的品牌有多会讲故事?■ 感情有“很强的正面效果”。这意味着广告中蕴含的感情越丰富,被分享的可能性就越大。


■ 对想要制造成功广告的营销者来说,关键是要创作有情感温度的广告,而不是只有功能介绍。正确的做法应该是,在广告中使用带有幽默和惊喜的元素,将品牌放在广告末尾,并且将广告时间控制在1-1.5分钟。

■ 积极的情感更容易让人阅读,消极的情感也是。但是在不同情感之间也有细微差别。恐惧、不安和气愤会引导更多人阅读,但是悲伤却会劝退读者。不是所有的负面情绪都会产生相同的影响。
原标题:Factual, or Warm and Fuzzy? Why Choosing the Right Words Matters
来源:Knowledge@Wharton
编译:智子(数字智库临时工)


词语是人们在交流时用来表达所思所想的工具,但是对社会心理学家来说却不止如此。正确的词语组合可以增强语言的说服力,可以预测哪种广告能够被人们交流传递从而达到病毒式传播的效果。


恰当的词语表达能够转变人们的行为,激发读者持续阅读长文,甚至能够预测商业的发展。

在沃顿商学院举办的第二届“Behavioral Insights from Text Conference(阅读文本中的行为内涵)”论坛中,各个学科的专业学者们分享了他们的研究成果——使用自然语言处理和相关工具对文本进行分析。其中的一些研究拥有一个共同的特质:说服力。不论是说服某人养一只宠物,点击在线约会档案,在社交网络上分享信息,还是继续阅读博客内容,选择正确的词语都能让人更具有说服力。

俄勒冈大学社交网络数据分析助理教授大卫·马科维茨说,人们要说服别人通常有两种途径。一种是“中心途径”,人们直接说出他们请求的中心思想。这是直截了当的做法。比如说,当一位银行客户想要申请房屋净值贷款,他/她就能直接告诉银行贷款是用于厨房改建。

在这种情况下,你提供的信息越多越好。“你在文本中提供的文字越多,你的说服力就越大。”马科维茨说。写作风格对说服力也有很大影响。越具体的文本越有说服力,他补充道——这是指,使用能被感官捕捉到的词语,比如事物、地点和人,而不是抽象语言。

增强说服力的第二条路是“周边途径”。选用围绕在中心思想周围的词语——比如“最好的朋友”这种社交称呼,或是加入颜色和形状等形容词——都是“周边途径”。在主要信息中加入这些词语也能增强说服力。但是,不排除存在适得其反的情况。“它们实际上可能减弱说服力。”马科维茨说。
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宠物领养档案

马科维茨和他的同事研究了宠物领养方面“中心途径”和“周边途径”产生的影响。他们在宠物网上分析了超过200,000份宠物档案,想要找出一只宠物需要多长时间才能被领养。时长从一天到几年(比如,马等大型动物)不等。这个研究对比了两种不同的宠物档案:温和模糊的(使用“周边途径”的)和简单真实的(使用“中心途径”的)。

那么哪种档案更有效呢?尽管温和模糊的宠物档案撩人心弦,然而真实的档案才是使宠物更快得到领养的方式,马科维茨说。一种可能的解释就是潜在的宠物父母们更愿意亲自去评估这个动物。他们觉得,“我要去看看这个宠物是否适合我,”所以他们更喜欢有真实信息的宠物档案。

马科维茨还说道,添加照片可能会使宠物档案不那么吸引人。“你使用的社交称呼和发布的照片越多,宠物在短期被收养的可能性越小。”他说这个发现和他早期对在线约会的研究发现一致:发布照片越多,点击量越少。
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禁烟广告活动

劳拉·吉布森,宾夕法尼亚大学的研究导师,和她的同事们研究了语言的另一影响:语言能让人们停止——或者不那么容易开始——吸烟吗?

针对传统媒体(电报服务/各大报纸/广播新闻/各大网站)、社交媒体(Facebook/Twitter/Instagram)和电视娱乐节目上的禁烟广告,他们开展了一个五年的文本内容研究。他们剖析了超过22,000份长文本、5860万份Twitter内容和将近3100个有至少10,000点击量的Instagram视频——只简单查看视频的标签、描述和标题,而不看视频内容。

学者们把以上数据与一份全国电话调查对比,3年时间里有大约12,000名13-25岁的青少年参与调查,其中大约有11,000名不抽烟的人。

吉布森和她的团队发现这些禁烟广告确实有用。“你接触的禁烟广告越多,你就越不想吸烟,”她说,“对吸烟者来说更是如此。这些吸烟者说他们会尽量戒烟。”

总体来说,禁烟广告使用哪种媒体形式并不重要。“在传统媒体资源、各大网站、Twitter上发布的禁烟广告都有相似情况。”吉布森说。即使许多网站和Twitter没有活跃的编辑团队来打造和选择内容,但是它们发布的禁烟广告都产生了同样的影响。
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是什么使Instagram发布的广告疯狂传播?

公司在Instagram上发布广告来提高品牌曝光率。但是大多数广告都无人注意,很少会有广告被疯狂传播,杰拉德·特里斯,南加利福尼亚大学营销、管理和组织专业教授说道。他指出,在2018年的“USA Today’s Ad Meter Popularity Contest(美国今日广告流行度比赛)”中,大众投票得出的最好广告——百威啤酒超级碗广告“狗狗的爱”,就是一个成功的例子。

这支广告被分享了成千上万次,描述了一只小狗和一匹马儿之间的情谊。当这只狗被带走,被迫与马儿分别时,这只马儿选择跟着狗狗跑。最终它们团聚了。“在这个大团圆故事中,有人物、情节,还有紧张和刺激的成分。”特里斯说。

营销者们如何才能创造出类似的病毒式传播的广告?这类广告有什么独家秘方?

为了寻找答案,特里斯和他的同事们分析了成千上万条从公司上传到Instagram上的视频广告。这些广告按照60种实际特征(新的产品、广告长度)和情感特性(有趣、令人吃惊、悬疑)来打分。

他们发现感情有“很强的正面效果”。这意味着广告中蕴含的感情越丰富,被分享的可能性就越大。同样的,带有宝宝和动物的广告与带有名人推荐的广告相比,更容易被分享。

对想要制造成功广告的营销者来说,关键是要创作有情感温度的广告,而不是只有功能介绍。

如果广告本身是信息性的,就不太容易被分享,但是也有例外。

比如说,如果广告打造的是新产品或高价产品,通过阐释产品就能受益,一个实际性的广告就更有效。同样,信息性广告在领英网站上比在其他网站上更有效;另外,公司的品牌在广告上出现得越多,就越难被分享;最后一点,一分钟以内的广告更容易被点击观看。

因此正确的做法应该是,在广告中使用带有幽默和惊喜的元素,将品牌放在广告末尾,并且将广告时间控制在1-1.5分钟。

现实情况是,55%的广告都更倾向于实际性而非情感性。只有3%的广告中有可爱的孩子和宠物,而36%的广告中有明星。仅仅28%的公司把广告塑造得有趣,只有10%的广告有令人眼前一亮的内容。就品牌曝光率来说,仅有三分之一的公司把品牌标志放在广告末尾。只有一半的广告时长在一分钟以内,四分之一的广告都超过两分钟。
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如何让内容引人入胜?

网上有许多广告内容都很难吸引和留住读者,更难的是让读者保持兴趣从头读到尾。关键问题是,如何才能让内容更引人入胜?

为了找到答案,沃顿商学院营销学教授约拿·伯杰,和他的同事们随机分析了2014年8月在9大网站上超过两周的英语文章。文章内容包括时事新闻、商业、体育、科技和生活等等。他们查看了网页浏览量、点击方式和滚动方式——人们用多长时间滚动阅读一篇文章以及他们是否一段一段地阅读。

他们发现文章的可阅读性是读者能否持续阅读的关键:容易阅读和理解的内容比复杂的内容更吸引人。“越是复杂的文章就越难让人读下去。”比如说,一个使用“长臂无尾巨猴”的句子比一个使用“猩猩”的句子更难让人阅读下去。

情感内容是另一个因素。“积极的情感更容易让人阅读,消极的情感也是。”伯杰说。但是在不同情感之间也有细微差别。比如说,恐惧、不安和气愤会引导更多人阅读。但是悲伤却会劝退读者。“不是所有的负面情绪都会产生相同的影响。”

与写作方法对比,主题的选择重要么?哪个因素对读者的影响更大?主题本身并不足以吸引人们往下阅读。比如说,人们并不会因为要看写明星的文章而不看写政治的文章。当然,写作方式对读者能否继续阅读也会造成相似的影响。
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依据网上评论成功预测结果

互联网上从不缺乏评论。纵观亚马逊、点评网(Yelp )和猫途网(TripAdvisor),人们发表了数十亿的评论来点评书籍、餐厅和旅馆。积极的评论是商家梦寐以求的。“营销者们关注这些内容,他们常常把重心放在衡量和放大这些积极评论上并设置奖励。”东北大学营销专业客座副教授,马修·洛克里奇说道。但是这些积极评论会使销量上升么?

洛克里奇和他的同事们下决心要找到答案。但是他们遇到的第一个问题就是网上大多数评论都是正面的。80%的亚马逊评论是4到5星。Twitter上的情绪一直是正面多于负面。至于优步,90%都是五星好评。如果每个人都是满意的,那么表面上的评论解读显然不够。“这些评分不可靠。有时它们能准确预测,有时得出的预测结果却与实际完全相反。”

为了避开这个问题,他们创造了一种新的指标“评估词典(Evaluative Lexicon)”。它可以分析词语并找出对应的情感水平。“它本质上是一种情感分析工具,但是在内容上有非常明确的关注点,通过对比激烈的反应和平和的反应来给情绪打分。

他们研究了点评网上芝加哥所有的三星及以上餐馆,采用了前20条评论并用“评估词典”工具来给它们打分,评判成功的标准是餐厅两个月的日预约量。他们发现前20条评论的情感越丰富,之后这家餐厅就有越多的预约量。

但是这并不能作为商业发展的预测器。同样的,积极的评分不能作为未来生意能否成功的可靠预测标准,但是情感确实是一个好的信号。你的品牌有多会讲故事?
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