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品牌“联名爆款”的背后,是价值的双向输出

品牌“联名爆款”的背后,是价值的双向输出

2月份进入尾声,这个月最为轰动的故宫上元之夜也随之逐渐销声,而故宫淘宝上不断推出的新品礼盒,却标示着故宫新一年的活动,才刚刚开始。说起故宫,第一个想到词就是“联名”,作为近年来或许是联名最多的品牌,故宫一次次具足创意且成功的联名合作,给整个时尚界与商业界,都带来了或大或小的影响。

不少品牌争相联名推出新品,如前年曾与LV合作,将美式街头美学融入进奢侈品大牌LV,合作推出的联名限量的Supreme,在两个品牌都大赚一波的同时,Supreme也经由此次合作,提升了自己品牌在消费者心中的“高级”感,可谓是双赢之举。

品牌“联名爆款”的背后,是价值的双向输出

类似的合作如今已跨界到各行各业,所谓的联名合作已不再是单纯印上LOGO那么简单。而各式各样玩法的联名所造就的爆款,也让资本早早便涉足进来,刮起一场横跨时尚与商业两界的联名风。我们来盘点几款,近年各行业最经典的联名合作案例。

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最具创意的茶饮:喜茶这些年的联名爆款

说到近年来人气一直高居不下的茶饮界,作为其中最成功的喜茶,它拥有着每天店门大排长龙的成绩,并不是空穴来风的。这些年,它先后与多个品牌联名推出各种新品与活动,已然在这条路上越走越远,被粉丝评为最具创意的网红茶饮。

拿2017年七夕节与杜蕾斯的联名活动来说,两个看似怎么也不搭边的品牌合作,着实让许多人大吃一惊。在七夕节前后3天,在喜茶部分门店购买金凤茶与玉露茶后,就有机会获得喜茶X杜蕾斯的气息特别杯套。

而吸引住消费者眼光的,恰是这个杯套。粉色为主的杯套,满透着中国版情人节的浪漫,上面印着的带足杜蕾斯风格的语句,则为情侣们在浪漫中又添了独属七夕的情趣,在满足味蕾的同时,也大幅提升了购茶的趣味性。

如果说连杜蕾斯这样跨距不小的品牌也能联名,那么喜茶与化妆品的联名,似乎也是情理之中了。不同以往活动中推出各式趣味杯套的活动,喜茶与欧莱雅的联名,相比之下,更具创意性。

去年的联名活动中,喜茶打破了圈层,塑造了一个二次元形象,喜茶女孩,并赋予了她独特的人性:讨厌一成不变,可酷可甜,犀利中带着反差萌的娇态,认为美好的事物都值得期待。

品牌“联名爆款”的背后,是价值的双向输出

从形象中赋予一个品牌灵魂,大概属于联名营销的较高境界。在消费者眼中,喜茶不再只是一种单纯的茶饮,从喜茶女孩身上,产品本身也变得人性化。喜茶利用这一心态,与欧莱雅联名推出美妆口红礼盒。而礼盒中口红的名字,也具足茶饮的风格:莓莓色,莓果色,西柚色。

从微博便可看出,联名活动中仅#妆出喜茶色#的主话题,便达到近百万的阅读量,喜茶通过此次活动,也在受众属性相似的美妆界,打出了自己的名气。

再到后来的Emoji联名手机壳,百雀羚联名款礼盒等,喜茶已然成为“茶饮界的故宫”。据喜茶今年首次公布的财报显示,2018年,喜茶门店数量达到163家,仅一年时间内,便新增近百家门店。喜茶GO小程序从6月底正式上线至今,已拥有600万用户。在产品研发方面,喜茶新推出了48种新品,100余款周边产品。据悉,喜茶GO用户月复购率超36%,基于小程序“买茶”的习惯正在逐步形成,目前,喜茶小程序订单占比超过35%。

频繁的联名活动,使喜茶在各行各业都积累出了知名度,除却产品本身的硬核外,这是喜茶能够在激烈的茶饮行业竞争中,持续累积人气的制胜法宝之一。

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时尚界刮起变革风:奢侈品的“神仙下凡”

就像上文曾说起的“根正苗红”的奢侈大牌LV与美式街头时尚品牌Supreme的联名合作,也正是这场合作,给时尚界众品牌带来了启发,刮起一场前所未有的“上下联名”潮流。

奢侈品因其高阶层的定位,曾一度被广大消费者认为是凡人买不起,甚至一些高定有钱也买不到的“神仙产品”。而近些年,年轻一代的崛起,和这个群体对于个性化的追求,让久居高位的奢侈品牌们也不得不”下凡“去了解当下主消费群体的口味和喜好,从而刮起了一场奢侈品X平价牌的联名风。

去年,优衣库和爱马仕的合作,就让众消费者着实惊艳了一把。先是爱马仕前设计师Christophe Lemaire在结束Hermes最后一场秀之后,便宣布任职优衣库的新闻,这无疑让优衣库在时尚的路上,前进了一大步。

从网上资料可见,优衣库直接任用爱马仕前设计师Lemaire担任巴黎研发中心的艺术总监,在推出其作品Uniqlo U系列后,上线数秒便一售而空。这让一些倾慕爱马仕设计已久,却苦于没钱买的消费者得到了用平价价格,将大牌设计抱回家的机会,这一联名在当时广受好评。

品牌“联名爆款”的背后,是价值的双向输出

优衣库尝到了甜头,随后又与各品牌,多位著名设计师合作,推出多款新品。如时尚圈的当红品牌,J.W.Anderson,以男女装糅合为标志风格的品牌,单品价位就要1500美元以上,而与优衣库联名推出的合作款,单品价位仅150+美元,10倍价钱的差距,却是相同的时尚品味。

这样的合作让大牌与平价品牌都尝到了甜头,开始陆续的合作。如H&M与KENZO,ERDEM和Alexander Wang的相继联名,其中尤其是拥有着范冰冰,凯特王妃等粉丝的品牌ERDEM,与H&M的合作在当时也是引发了平价界的一番大潮。

从品牌的角度来讲,这样奢侈品与平价品牌的联名,对于奢侈品牌来说,以联名形式展开活动,既能保证其原有的高阶层受众不会因为品牌本身的“下凡”而流失,同时也能以联名合作的形式,将自己的设计理念推行到数量众多的平价消费者群体中去,进而将销售额的一部分,瞄准到基数极大的平价阶层中去。

而对于平价品牌,这样的联名合作更是有利无害,从时尚方面,与奢侈品大牌设计师的合作,大大提升了品牌本身的时尚品味,而这样的联名,也无疑在消费者心中,对品牌的认知提高了一个等次,同时也能吸引更多并非品牌粉丝的消费者,经此活动提升对平价品牌的印象度及好感度。

而对于消费者的角度,能够以平价价格购买与奢侈品风格相似,融合了两种时尚在其中的大牌设计,是品牌粉丝以及消费者的福音。如此的联名合作,在未来或将成为一种更大的趋势,甚至在此基础上衍生出更为创新的玩法,为时尚界刮起一阵“百花齐放”的变革风。

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联名合作背后:品牌价值的双向输出

而除了品牌间的合作,还有诸如LV×Masters(包括达芬奇、梵高等)、Gucci×Angelica Hicks等品牌与画家,艺术家等的合作,甚至UNIQLO x Kawsx Peanuts UT、Chanel×Pharrel×Adidas Originals、Burberry×吴亦凡等品牌与明星间的联名合作。

如在某一个阶段内,一个明星自身所带的流量与强时效性,甚至比与一个品牌联名后,能够获得更多的关注与人气。与艺术家的联名也是如此,一种艺术的诞生,往往标志着其背后的一种文化元素,而这个元素本身,就是一种品牌。

再到近段时间,ADIDAS与设计师JI WON CHOI的全新“条纹联名”,和FIORUCCI的“双子天使”联名,ULTRAOLIVE与NEW BALANCE的联名活动等。设计感极强的产品,给消费者带来视觉冲击的背后,也是品牌间事无巨细的考量与试探。

品牌“联名爆款”的背后,是价值的双向输出

时尚并不是随意的鱼龙混杂,如ADIDAS与著名的“条纹服”设计师JI WON CHOI的合作,便是从ADIDAS品牌本身的三条条纹特色出发,其合作后推出的联名款中,也运用的大量的条形设计,将两者自身的特色相融合,在合作的结晶中发挥的淋漓尽致。

综合来看,各行各业的跨界合作也好,联名合作也好,最基本的逻辑,便是品牌间优势与特色的相互借力,从而使品牌价值能够通过联名合作的形式,并不突兀的双向输出给两方甚至多方的消费群体。

文 | 米酱

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