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小产品大败笔,娃哈哈品牌爽歪歪案例分析

最近听一个朋友调侃说:如果现在要评选恶俗电视广告,势头正强劲的“爽歪歪”极有可能“荣登榜首”,还有人说,该广告可能是影响电视观众情绪和导致观众换台的更大理由。此类话虽调侃味十足,却不乏代表一部份消费者对该广告“敌忾”之情。

小产品大败笔,娃哈哈品牌爽歪歪案例分析

更近看过电视的人应该都知道,目前电视台及各地省市电视台的黄金时间,娃哈哈的“爽歪歪-乳娃娃”产品广告正以高频率率播出。需要声明的是,作为娃哈哈品牌的坚定支持者和娃哈哈产品的忠实消费者,笔者丝毫没有贬低娃哈哈之意,只是就该产品广告发表几点拙见。之所以说是小产品,因为在娃哈哈品牌旗下,不包括童装在内,仅食品类现在就有饮用水、碳酸饮料、乳品、果汁、茶饮料、罐头食品、运动饮料、大厨艺、营养快线、瓜子、医药保健品等11个大类上百个小类系列产品。而更近推出的“爽歪歪”只是其乳品系列17个产品中的一个,在娃哈哈整个产品体系中,只是乳品中的一个单品系。

而之所以说是大败笔,因为娃哈哈在推广此产品中可谓大手笔投入,这一点从当前广告的投入可以看出,但作为推广主要手段的电视广告,就出现败笔多多。

产品命名不伦不类

从产品的命名来看,“爽歪歪”名称一反娃哈哈产品命名常规,摒弃以“主要原料+品系”或“主要成分+品系”等传统产品命名方式,前者如“果奶”,后者如“AD钙奶”、“乳酸菌AD钙奶”等。“爽歪歪”这种命名方式本身并无不妥,可以看出,该名在结构上与“娃哈哈”相同,都是由三个字构成,且后两个字为叠字。在词意上,“娃哈哈”三个字本身并无实在意义,作为品牌名主要是便于记忆和传播,特别是发音简单,是婴儿学说话时更容易学会的发音,因此易于产生强烈且持久的记忆和传播;而“爽歪歪”是一个时尚造词,不仅发音复杂,而且易于过时,不利持久。

小产品大败笔,娃哈哈品牌爽歪歪案例分析

娃哈哈公布受恒天然乳粉影响产品 含爽歪歪等

从命名动向来看,该产品想要传播的是“开心、快乐”的品牌主张,但“爽歪歪”很难承载如此品牌主张。首先,作为传播名,对于儿童,这种过于成人化的用词显然缺少必要的童趣,显得过于造作和别扭,不伦不类;其次,作为产品名,“爽歪歪”不仅丝毫不能体现产品的特点和卖点,而且与产品很难有关联性和协同性。因此,此产品命名存在很大的错位。

广告创作硬伤累累

硬伤一:诉求方式和表现主体不协调。

从广告的诉求方式来看,一般会有两种方式:理性诉求和感性诉求。具体采取那种诉求方式,取决于产品的类型和受众群体的接受特点。该产品作为一种儿童饮品,严格来讲应该面对两个层面的目标受众:即购买主体和消费主体。

从产品消费主体定位来看,该产品瞄准的是4—6岁的儿童群体,从该年龄段儿童的年龄特征来看,虽然具备一定的信息接受能力和喜好偏向,但还未达到自主购买和品牌偏好的年龄阶段,绝大部分都是家长购买儿童消费,因此,广告首先要突破的还是购买主体——家长这一关。根据儿童的年龄推算,4—6岁儿童父母年龄应该在28—35岁左右,这个年龄的家长具有一定的文化素养、较强的识别分辩能力和较高的理性程度,购买产品的出发点是增强小孩的体质,改善小孩的健康状况。但是面对多样化的购买选择,家长关心的是产品是否真正能够、以及通过补充什么去增强小孩的身体素质?而不会冲着一个不伦不类的名称就产生购买行为。因此,此类产品更好的诉求方式是“理性诉求+感性诉求”,理性诉求通过凸现产品卖点和购买利益点去打动儿童家长,感性诉求通过表现画面吸引儿童以增强其潜在认同感。

小产品大败笔,娃哈哈品牌爽歪歪案例分析

而实际上,作为该产品理性诉求信息的“装满酸奶维生素,百亿活性益生菌”,被一个男童音一语带过,不仅没有给予儿童家长足够的购买理由(购买利益点),而且其说服力和感染力都无法让家长动心;本该作为感性诉求的产品形象,表现主体为4个儿童并没错,但奇怪的是4个本该天真活泼、自然清纯的儿童,却不仅在形象上被浓妆淡抹,而且在行为和言语上故作矫情,很难想象这样被严重扭曲的童真是怎么可能博得观众的好感和认同。

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