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不遵循传播规律,做不好城市品牌形象宣传

不遵循传播规律,做不好城市品牌形象宣传

传媒内参导读:本文总结回顾了中国典型城市如何借助政策红利和自身优势打造城市品牌,更把研究重点投射到中国未来发展潜力巨大的准一线城市、强二线城市,这些城市既有靠自主发展主动出击打造城市形象品牌,比如:厦门“从国内到国际广视野”的推广经验、宁波“联动多方、大体量、广渠道”整合传播模式;也有抱团式出击,比如:山东省域整体“好客旅游”形象宣推、长三角区域“新闻报道一体联动”模式。我们将根据城市发展的先后阶段及相应的传播策略,按照四个维度剖析城市品牌形象塑造的经验。

来源:传媒内参—晨版
文/张颖

改革开放40年,也是中国众多城市崛起的40年。随着工业化水平的提高和产业结构的升级,城市发展的核心要素也从人口、土地、区位进一步向科技、旅游等方面转化,城市竞争日趋激烈。越来越多的城市重视从硬实力到软实力的打造,重视自身形象宣传,紧跟传播媒介变革,学会运用精准媒介和新型媒介平台,打造城市无形的品牌知名度和影响力,为经济发展增添砝码。

第一阶段
大城市红利期与最优势传播

所谓大城市红利期,是指占据政策、区位、资源、人才优势的中国老牌一线城市的优先发展期,优势聚集给这些中国一线城市形象塑造、品牌塑造带来了诸多机会。这种机会主要体现在依托国家智慧高度打造的特殊定位,成为大型活动的有力承办者、成为外资关注的投放标的、成为全民瞩目的发展热土、成为主流媒体大力宣传的目标。同时,这些城市重视打造自身的宣传平台。

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比如,首都北京作为国家政治中心、文化中心,在国内的政治站位和历史文化宣传优势独一无二,北京是国内媒体最集中的地方 ,也是外媒驻扎最密集的地方,同时多次承办重大国内、国际活动,这为北京城市形象塑造与宣传提供了众多的关注机会。尤其是作为我国第一个承办奥运会的城市,主打标语“新北京、新奥运”在国际媒体传播甚广,借助奥运海内外宣传,外界对北京的整体印象得以提升,改变了国际社会对北京惯有的一些刻板印象。

上海与北京在城市定位上存在差别,上海当前提出要做排头兵、先行者、科创中心,这与国家政策导向密切相关,同时也是上海探索从金融中心、国际贸易中心向更广阔的新型产业迈进的重要举措,这种发展动向得到了沪上主流媒体频繁的宣传。

上海特别重视新媒体发展,从政府层面推动打造两微多端的宣传阵地,澎湃、界面、上海发布等新媒体传播品牌知名度、影响力很大,这在上海城市形象宣传推广中起到了重要作用。

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此外,还有“改革开放试验田”的深圳,凭借打造中国第一个经济特区的政策机遇,已发展成为有一定影响力的现代化国际化大都市,创造了举世瞩目的“深圳速度”,享有“设计之都”、“时尚之城”、“创客之城”、“志愿者之城”等美誉,这些城市形象标签是深圳自己多年打造的,也有媒体评价、大众评价对深圳的巨大肯定,这些评价标签从一个到多个不断累积,是改革开放40年对城市滚动式报道与宣传的成果体现。

总结一线城市的形象打造,抢占了政策优势、重大活动承办优势展开强有力的形象传播,实现滚动式形象宣传的长效机制。从借助媒体的角度来说,一线城市本身就是多家媒体关注的核心,更多依靠外部媒体发挥宣传作用,自身平台的打造状况参差不齐。从国家把重大活动往其他城市转移的角度来说,留给大城市的宣传机会在减少,因此一线城市的宣传机会需要自己创造,依托城市新发展思路、动向的一些口号和提法需要在媒体大力传播。

第二阶段
二三线城市大崛起与特色传播

我国二三线城市大崛起是城市化水平、经济发展水平进一步提高的重要表现,也是国家统筹区域协调发展的一个印证,国家在一线城市之外,进一步把优惠政策向二三线城市释放,发挥这些城市各自的特色优势,推动其向准一线城市迈进。

二三线城市不乏综合竞争力较强的城市,但是在宣传策略上,部分城市瞄准差异化特色宣传,借助最突出的优势击破,包括优势产业、优势资源、重大活动等方面。

厦门地处我国东南部沿海,是我国知名的海滨旅游城市,这是其最突出的产业优势,也是厦门城市形象宣传最主要的入口,也是其招商引资的窗口。从区位上它靠近中国台湾海峡,与中国台湾文化风俗语言存在接近性,因此对于国家来说它又有特殊的政治价值,具有推动两岸经贸、文化与民间交流的优势基础。

因此,关于两岸关系交流的会议经常在厦门举行,媒体都要对厦门这座城市大力报道。2017年,国家又把金砖国家峰会放到厦门召开,这是对厦门这座城市最高的礼遇和形象的巨大肯定,有助于实现厦门国际形象的公关与宣传突破。

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另一个海滨城市青岛,存在与厦门共同的旅游产业优势,青岛旅游不只是观光,还发展起了知名的旅游餐饮、文化品牌,包括青岛啤酒品牌和啤酒节品牌,当前又在打造全球影都,大力发展影视文化产业。

此外,青岛在科技制造方面存在特殊优势,青岛海尔、青岛海信的国际知名度很高。借助奥运奥帆赛、上合组织青岛峰会的契机,青岛的国际知名度进一步提升。整个城市形象更加多元饱满,成为带动整个山东发展的引擎。

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偏重特色产业,实力突出,是我国二三线城市形象塑造最主要的资源,一些城市已经凝聚了知名品牌,成为城市发展重要的宣传名片和推广载体。但是由于发展水平的不同,更多的弱二线城市、三线城市,品牌少、知名度低,或者优势产业属于旧产业,想要在城市知名度上寻求突破较难。

从特色宣传的方式上来说,多年不变的朝着一个方向宣传,会让外界产生审美疲劳,特色产业引资的空间已经十分有限,二三线城市要冲击一线,就要注重城市综合实力的打造,发展更多新兴产业,方便综合引资,在宣传方式上需要进行调整,让人耳目一新。

第三阶段
区域一体发展与抱团传播

一直以来,我国城市按照级别,存在省域城市整体发展的思路,现在比较流行的城市宣传就是以一个省的名义,多个省内城市各自推出一个宣传话语,最后整体打出省份的宣传标语。省也是一个区域,因此我们这里把省域传播粗略归类也是区域一体的传播。

目前,“区域一体化”政策建设几个实力城市群的发展战略提得很响亮,这种抱团宣传打破了省域限制,更强调区位、发展互补的接近,粤港澳大湾区、长三角一体化等城市整体宣传,实现了组合实力增强、区域共赢。

省域内抱团整体传播,最典型的例子就是“好客山东”案例。多个山东城市一起亮相央视,突出各自特色,又主打整体抱团式传播,有开有合。选择在央视集体亮相,体现了山东城市群抱团冲刺国家媒体公关宣传的一种策略,这种媒体投放只能选择全国重量级媒体,省级卫视在本省的传播效力最高,在全国来说都会打折扣,同时还要考虑站位高度与媒体属性匹配度的问题,央媒是区域城市整体传播最佳出口。

以长三角城市群抱团传播为例,多家媒体联合推出“长三角一日”新闻行动,充分报道长三角各地积极推进更高质量一体化发展战略,以及区域重大新闻事件。这一新闻采访联合行动,除了推动政策落地,介绍区域各项发展动态与成就,以媒体为渠道深化区域多个方面的合作交流,推动整个长三角城市形象的提升。

区域一体的抱团传播,不管是借助外部平台,还是运用内部平台联动合作传播,都比任何一个城市单打独斗要强,传播影响力更大。但是不可回避的是个体宣传还不够突出,区域内存在发展不平衡的问题,个别城市深挖特色、包装形象必然需要更多的播出亮相的机会。

第四阶段
城市自主发展期与多侧面传播

国家在大力提出“区域一体化”发展,规划城市群、城市带崛起之时,也鼓励更多“后起之秀”跃进新一线城市、新二线城市行列,考虑到城市品牌知名度对未来发展带来的诸多机会,很多城市主动出击,从塑造良好形象到成就知名品牌,积极调动媒介资源与开展合作,运用合理的传播策略在大众层面建立了一定的知名度,实现了城市品牌的逐步形成。我们深入研究了比较典型的宁波案例。

不遵循传播规律,做不好城市品牌形象宣传

在传播渠道上,宁波市首先选择与国家级权威媒体合作。一直以来,选择央媒作为城市形象宣传的第一出口是瞄准了高阶媒体的大影响、广覆盖。宁波与央媒的合作策略,一是在央视四大频道不同栏目时段匹配不同形象宣传片(综合篇、改革篇、旅游篇、大事件篇),全面展示宁波形象,同时全天12小时发声,在早中晚餐时间+晚间收视+差旅收视上全面投放,多场景触达目标受众;二是与央广进行全方位合作,以更丰富的传播内容和形式,更即时、精准、直接的影响移动场景市场潜力高端人群。

在新媒体大量崛起的时代,宁波在今日头条、抖音等新媒体渠道也进行了投放,以用户为导向,争取实现广覆盖、精准化,尤其是吸引更多的年轻人、年轻消费群体了解宁波。

在传播思路上,宁波市采用了联动多项产业、多个主管部门、多家企业,整合资源、整体传播,突出旅游产业、工业产业的思路,不浪费任何资源,增加宁波品牌的曝光率,让“宁波造”“宁波旅游”家喻户晓,吸引人才、吸引游客、吸引投资者,大大推动城市招商引资的吸引力。

可以说,宁波的城市形象推广借鉴了此前“抱团整体传播”和“特色产业优势传播”的积极经验,形成了“宁波模式”,有老办法也有新突破。

在现有传播模式基础上,宁波模式还有进一步升级优化的空间。下一步宁波还要考虑城市发展新的走向,挖掘现有产业优势部分,做足对城市新内容、新亮点的宣传,智造更多城市展会、节日旅游等重大活动推广机制。同时紧跟媒体进化步伐,进一步扩展新兴媒体融合传播方式,发展好自身的政务媒体平台和城市宣传窗口,外力与内力一起发力,既是掌握媒体宣传主动权的方式,也是节省成本、高效利用开放平台资源的考虑。

总结:

这是一个城市踊跃闯关升级的时代,城市良好的品牌与形象已经成为城市发展无形的竞争力。国内的一线城市已经占尽顶端优势,迈向超一线城市,北上深跻身世界大城市行列,更多的二三线城市也逐渐异军突起,知名城市品牌越多意味着中国城市化发展水平越高。但是, 我国城市品牌形象打造不是一朝一夕,是一项长远目标,大有前人栽树后人乘凉的意味。

运用好媒介,懂传播与城市资源高效结合利用,是任何政府都要重视掌握的一项职能,也是城市、区域、各行各业通力合作谋划的一项发展大计,共同打造、共享机遇或为未来城市品牌形象打造的一种思路。

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