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企业最快的死法是疯狂扩张——如何构建品牌的护城河

01
过热的品牌

品牌,逐渐成为一个热词。而热得有些过头了。一些品牌咨询公司应运而生,风生水起,项目资询基本都是百万起步,像特劳特这些定位公司起步价过千万。

“现代营销学之父”的菲利普.科特勒(Philip Kotler)将品牌的定义为:“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品和服务区别开来”。

现代品牌理论认为,品牌是消费者所经历的、体验的总和。

以前企业没有那么强的品牌意识,现在那怕是一个小店都开始注重起品牌来。在如今这个信息极度透明和消费者注意力极度缺失的时代,如果你的企业没有品牌,那生意就很难做。

正因为这样,现在很多企业把品牌活动等同于一切,他们愿意不惜代价地在品牌方面进行投入,但对于其他方面却极度抠门。注重品牌,第一会带来客流,第二做响后就可以融资,第三就是能卖个好价钱。

一家企业在年利润不到1000万时,就投入380多万请华与华给做品牌咨询,最后广告都不敢打,因内部无法接待更多客户。有一中餐企业为了更好的抢占市场,形成品牌势能,一年就开出100多家店,结果80%的店都不赢利。还有一家企业,老板广告行业出来,两年就把品牌在市场上打响,成为大家蜂拥学习的榜样,而昙花一现,很快从市场上消失。

为什么会这样?就是他们把品牌本身等同于一切,而乎略了真正的品牌根基是扎实的运营,真正的品牌建设在品牌之外,而非现在一些品牌公司做的事情——设计、广告、定位、营销、策划等。

品牌是消费者体验的总和,它是企业各个环节综合功力的呈现,只聚焦于品牌活动本身是很大的误区。

02
构建品牌的护城河

品牌建设通常有以下策略:
1、请品牌公司包装、设计、策划、营销,通过广告传播,赢得知名度。
2、通过一个爆款产品,在市场上引发轰动。
3、通过集中开店,行成品牌势能。
4、通过扎实运营,赢得消费者口碑。

今天我们就来谈谈第四种品牌建设策略——通过扎实的运营形成良好的口碑来建立品牌,这是最根本最本质的品牌建设策略,扎实的运营是品牌的护城河,只有它才能真正夯实一个品牌含金量。当然,能跟据企业发展阶段运用前三种品牌策略那更好。

扎实运营的大敌就是:盲目疯狂扩张。这几乎是很多企业的死穴,当有一个爆款产品时,或者现有的门店生意好时,不扩张白不扩张,借势猛攻这是大多数老板的信念。在企业规模小时,老板一人一手遮天,靠蛮力、拼勤奋、巧夺智取,这时不需要管理制度,也不需要人才梯队,更不用谈文化建设——老板就是文化,也不需要绩效考评——目测就能考评——因为全是看得见的管理。然而过去的成功不等于未来也能成功,在创业初期或者企业规模小时高歌猛进,让老板或者企业高管产生错觉,以为他们无所不能,以为成功永远都属于他们的,因此他们就选择扩张——疯狂扩张——无理性的扩张。这就逐步给企业埋下隐患,使企业在发展中千疮百孔,瞬间覆灭。

03
扎实运营

企业最快的死法就是疯狂扩张,扎实的运营是品牌的护城河,哪如何构建扎实的运营呢?

首先要避免盲目疯狂扩张。路要一步步走,饭要一口口吃。急功近利,好大喜功,都使不得。慢下来,以客户体验为先,而不是以经营数据为先。表象的财务数据有时会欺骗自以为是的企业经营者,有时数据大浮增长未必是好事,唯有客户体验才是最真实,也是企业经营成果的本质。任何一个家客户体验良好的企业,即使再难的市场也有他们的生存之地。

控制好自己的欲望,量力而行,才能有扎实的可能性,跑快了步子自然走不稳。

第二,由人治到法治。这是企业一次艰难的转型,由经验化、随意化向制度化、标准化转型,一套适合企业的运营制度成为重中之重。而这是大多数老板不喜欢也不擅长的,很多企业老板要么技术出身,要么销售出身,对于繁琐的运营体系他们往往受不了,也不相信别人,这就使得他们永远无法走出人治,人成为企业发展最大的障碍,而老板是障碍中的障碍。

第三,老板的企业要变成企业的老板。这几乎是民营企业难以逾越的鸿沟,老板永远把企业当成是自己的,其他人都是外人,都是给自己打工的。他们宁愿相信自己的亲属也不相信真正能推动企业发展的有智之士,往往毁掉企业也就是老板身边的亲信。随着企业发展,老板要往后退,去做自己该做的事情,而不是指手画脚处处插手,必须由早期的亲历亲为转变为运筹帷幄,做一个企业需要的老板。只有老板退后,把手收回来,才能真正转变人治,走上法治,制度化建设才有可能性,而制度化建设最大的敌人是老板及其亲信。

第四,自我变革。扎实的运营一定是在深入洞悉工作现场及市场行情的基础上建立,没有一招鲜,没有一劳永逸的运营策略。企业在不断成长的过程中,在不同的阶段,就需要跟据实际需要和情况进行变革。首先就是老板和企业高管自身的自我变革,其次才能谈得上企业的变革。企业发展不同阶段需要“不同”的老板和高管,原来那个成功的老板和高管必须首先进行自我否定,需要重新进行学习,需要改变自己的工作习惯和工作方法,需要调整自己的思维模式。这就是一个由舒适区到焦虑区,甚至到恐惧区的过程,没有自我变革的勇气,扎实的运营基本无法建立。

真正的品牌是干出来的,不是设计出来的;
真正的品牌是团队战出来的,不是老板一人打出来的;
真正的品牌是变出(变革)来的,不是守(守旧)出来的。

当你发现企业的品牌势能高过运营势能——用人话讲就是品牌很强而运营很弱时,就是需要放慢扩张速度的时候,就是该沉下来夯内功,建护城河的时候。往往这个时候,是企业风险最大的时候。

运营是品牌的护城河,这条河不建,企业就很难安全,就是在悬崖边跳舞。

2019—07—2203


2019年2月13日—2月15日

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企业最快的死法是疯狂扩张——如何构建品牌的护城河

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