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送你一份2019年品牌营销战略“计算公式”

送你一份2019年品牌营销战略“计算公式”
送你一份2019年品牌营销战略“计算公式”

送你一份2019年品牌营销战略“计算公式”

一个品牌要想包装得有逼格,故事讲得好听,我觉得战略、策略、产品、创意、资源和运气都非常重要。

每个品牌无论大小都需要面临这样的思考,用户不会因为你是小品牌、个体户就原谅你的简陋。这是一个用户导向的时代,而用户兴奋的临界值在不断变高,商家必须赋予品牌一定的内涵才能打动消费者。当然如果你的产品本身有强烈的差异化特点,就不在我们今天讨论的范围内了。

战略:使命或愿景,一个组织存在的意义

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宏观上来看,一个品牌应该有一个让消费者在情感上认同的使命。《吃大鱼:像第一名一样思考》中讲到的几种方法令我印象深刻。我很喜欢书里面的一句话叫“智慧的天真,在质疑中产生创造力”。它是说在你思考企业愿景的时候——

1、要去质疑行业现在的问题。“医治”行业存在的“疾病”,让你的品牌建立与之抵抗的同消费者的连接。

2、加入情感因素。“重现食物的美好”是每日优鲜的使命,曾经我们也经历过“食物美好”的年代,不过现在行业已经危机四伏,所以如何重现成为了痛点。

3、就是牺牲,聚焦到更小的品类上。美国一家餐馆号称全世界最辣的面馆,所以吃辣的人去到当地都会去“朝圣”,记录自己吃辣时满眼泪花的样子。这就是用味觉的凛冽、极致的痛感来获得素材。牺牲了面馆的环境、面的口味,着重突出“辣”,就足够吸引消费者了,千万不要想着去做大而全的生意。

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对于创始人来说,要尽量和品牌风格长得一样。当你和自己的品牌长得不一样的时候,就会“拧巴”。短时间可以当做是生意,长时间无法全身心投入。创始人是性价比最高的品牌载体,如果浪费了这个资源,那么品牌在成长过程中就会面临很大的挑战。

策略:品牌策略=对谁说+说什么+怎么说

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1、对谁说

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要清楚你的用户画像。曾经我们以为每日优鲜的用户多是90后和全职太太,但是经过几轮用户调研之后我们发现三分之一的用户是年轻妈妈,90%以上是上班白领,且从事行业多集中在互联网和金融。当我们洞悉了用户是这些有孩子的上班族、她们同时面临着生活的负担和中年危机时,就会知道用王者荣耀做噱头是多么荒谬,也会开始给这个人群最好的爱。洞察用户后,之后我们做了早餐频道,满足妈妈们快速给孩子做营养早餐的需求,效果很好。

2、说什么

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说出品牌的使命和差异化卖点,不断聚焦用户群体,重复强化概念。

3、怎么说

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创意加渠道。渠道可能没有多复杂,但是创意是个永无止境的工作。

创意:陌生化内容、品牌的善意

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无论是剧情的神反转还是跨界的融合,都可以让人感受到陌生化内容,体验到新的价值。比如趣头条将多级分销和新闻阅读做结合。创意的出发点,是具体而微的真实洞察。

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每日优鲜在洞察用户后,两套创意方案:

一是对于年轻妈妈来说,最好的状态就是家人给彼此“力所能及的最好”;二是“对越爱的越挑剔”,但是没有什么是一顿饭解决不了的。

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产品:营销=名字+设计+参与感

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1、名字

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“摩奇”一出,唤起消费者亲情的记忆:当年送自己摩奇喝的人,现在都已经不在了。老东京、尬汁、肉有肉味、谁动了我嘴巴……这些产品名字都自带传播热点,引起快速的关注。山丘这款酒的名字来自李宗盛的山丘,为了凸显中年大叔的情怀,做了相应设计

2、设计

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包装可以成为消费品最大的差异化卖点。我们越来越多的人开始讲无印良品的故事,而不再讲“为发烧者而生”的故事。每日优鲜即将隐性指标转化为可感知的显性指标:告知消费者下单金额中有一块钱是作为安全检测报告的成本,并随产品一并邮寄,树立起负责任的形象。

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简约是万能的。当你困惑于如何设计产品时,不妨参考小米和苹果。

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寻求跨界,那是经验覆盖带来的陌生化。新世相把歌词印在薯片袋上,打开袋子都是鲍勃迪伦的歌词书,意在表达书是精神食粮,赠送的蓝调口琴也成为了消费者秀的素材。图书与音乐的跨界结合,带来了无限可能性。

3、参与感

最简单的参与感就是好评晒图返券。我认识一个创业的朋友,他做的童装品牌的模特照全部来自真实买家。这迎合了妈妈们认为自己的孩子很漂亮的心理,也给其他消费者更亲近的感觉。

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“心态不浮夸,作品有金线,口碑不坑人”是最近我在新投资的一个创意工作室,写给自己的话。

不过也有人恰好利用这点做文章。我的一个朋友,做的是茶品牌,乡土乡亲。

第一,会将农人的信息档案附在茶叶产品中,甚至包括身份证复印件。农人虽不是名人,但这种坦诚的背书就够了;

第二,产品经理会手写调研报告,记录走访过程中调研情况,附在产品中;

第三,产品检测不合格后,如果消费者已经付款,商家会向其道歉,终止订单并优惠补偿。这就会给消费者极负责任的印象。

金线出自冯唐之口。做任何事情都是由一条金线的,或许说不好金线的具体位置,但人们就是可以通过感知做出判断,判断你的产品在金线上或者金线下。

金线的来源是长期的观察和积累,我接触的许多优秀创业者在文史哲各方面都有涉猎。例如环时互动CEO金鹏远一周读十本书。我给大家的建议是,要不你就自己做,要不就找到这样的人跟你合作一起做。

资源:功利的才是长久的

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现在的人都太忙碌,功利不一定代表金钱的功利,而是彼此有利用的价值,如果没有价值输出,这种人脉是没有意义的。所谓的实力就是你要有资源和别人对接。

运气:努力的附属品

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社交流量,是降低新客成本最重要的增量。不过不管怎样,我们都要回归基本,尊重客观规律和常识,不能期待一夜爆红。扎扎实实做基本功才是最重要的。

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俗话说知易行难,道理我都懂,就是不知道自己该怎么做。这就是没有把细节都了解透彻。“未有知而不行者。知而不行,只是未知。”就像原来有好东西的商业模式,乍一看就是二级分销,真正潜伏进去后会发现里面有好多小技巧。

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比如用户上传的商品图文信息,经过后台筛选成为素材,用户点击一键转发可以短短几秒钟时间分享到朋友圈,并且是图文信息的模式。如果你不知道这个技巧,让妈妈们自己凭空攒文案攒照片也不现实。再比如小米的0.01元拼团抽奖,这不仅仅是拼团的模式,还抓住了消费者想要薅羊毛的心理进行抽奖。这就是细节,只有亲自参与体会,看透细节才会明白怎么去做。

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