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品牌前沿 | “广告有戏,画出惊喜”的朋友圈新春祝福,你收到了吗?

从2015年春节开始,微信广告在过去的四年期间,都力求探索社交广告形式和价值的创新。2017年春节,微信推出朋友圈视频原生推广页广告,通过视频广告外层与内层原生推广页的组合,让品牌广告的表现形式变得多样;2018年春节,微信推出翻转式卡片广告,通过翻转互动,让用户能够探索广告在基础功能之外的另一面。


品牌前沿 | “广告有戏,画出惊喜”的朋友圈新春祝福,你收到了吗?2018年京东翻转式卡片广告


可以发现,越来越注意将朋友圈中用户和品牌之间的互动参与,呈现得更为原生、双向和趣味化,正成为微信朋友圈广告的发展趋势。

而在今年,微信朋友圈广告也再次“加戏”,推出“广告有戏,画出惊喜”的春节限定新样式,与品牌和用户共贺新禧。目前,已有肯德基、故宫、雅诗兰黛、奔驰、伊利等品牌率先尝鲜试投。

今年的朋友圈春节广告有哪些惊喜?


明星走进朋友圈


“坤哥竟然出现在我朋友圈!帅哭了!”


品牌前沿 | “广告有戏,画出惊喜”的朋友圈新春祝福,你收到了吗?

早在临近春节的前一周时间里,就已经有不少用户发现在朋友圈里竟刷出了鹿晗、陈坤、刘涛、杨超越等明星的头像和名字,这其实是微信为庆祝新春而推出的“明星送祝福”广告样式。


品牌前沿 | “广告有戏,画出惊喜”的朋友圈新春祝福,你收到了吗?

具体而言,“明星送祝福”就是让明星成为品牌广告发布的主体,像用户好友一样在朋友圈里送上新年祝福。这样的操作能让广告看起来更为原生自然,也为品牌与用户的互动提供了更为亲切、社交化的方式。同时,广告借助明星效应能够撬动粉丝经济,提升投放效果。


视频互动画一下


“视频轻互动”是微信推出的另一春节限定新样式。当用户按照提示在外层视频上画一笔,即可以开启品牌彩蛋页,收获惊喜。

如在故宫的朋友圈新年广告中,用户只要轻触页面,就可以亲手“打开”紫禁城的大门,一览宫里过年的“皇家”体验。


品牌前沿 | “广告有戏,画出惊喜”的朋友圈新春祝福,你收到了吗?故宫新年“视频轻互动”广告


在梅赛德斯-奔驰的朋友圈新年广告中,用户也只要手指一滑,就可让充满悬念的女神翩然转身,收获新春祝福。


品牌前沿 | “广告有戏,画出惊喜”的朋友圈新春祝福,你收到了吗?梅赛德斯-奔驰“视频轻互动”广告


当视频变得可以互动,广告的创意表现力和社交互动性也有所提升。


品牌扎堆投放朋友圈广告为哪般?


作为一个连接品牌和超10亿用户的社交平台,微信一直是各大品牌投放广告的必争之地。尤其是微信朋友圈,更是成为品牌们争相试水创新社交营销的秀场和舞台,对于春节限定广告,也更为热门和抢手。


双向交互激发参与感


传统的信息流广告仍然以强插硬广素材为主,广告传播以品牌向用户传递信息为主,谈不上用户互动、参与度和社交性。这样的单向传播方式忽视了品牌和消费者之间的对话沟通,传播效果也因此大打折扣。伴随着近年来消费者的消费偏好向多元化、个性化方向发展,品牌与消费者的关系也不再局限于单向传播和影响,而是呈现交互共建、双向沟通的特征。双向交互的广告能够在一定程度上吸引用户参与,在交互中更容易建立品牌与用户的连接,产生共鸣。

社交互动是微信朋友圈平台最大的特征,也是备受各大品牌青睐之处。基于此,在尊重用户社交关系链条的前提下,品牌采取双向共建式的营销手段,能够在一定程度上调动用户的参与积极性,最大化平台和品牌的社交营销价值,获得双赢。如今年春节,“可以参与”的故宫广告便成为朋友圈的一大惊喜,视频轻互动结合@好友评论互动功能,既激发了用户参与互动和社交讨论的积极性,也引起了一定的社会关注和反响。


品牌前沿 | “广告有戏,画出惊喜”的朋友圈新春祝福,你收到了吗?

新潮玩法助力品牌引流


营销人常常讲求创意。而在各大品牌都“大展身手”的春节营销中,广告创意除了要注重品牌调性与新年主题的结合、深度挖掘人们的需求之外,若能通过技术、创意、互动带给用户最新潮、最趣味的营销体验,从而让用户形成鲜活的品牌记忆点,并最终将流量转化为销售,投放将会收获更好的效果。

对于品牌来说,朋友圈广告位虽面积小,玩法却多样。在以年轻人为主要用户的朋友圈社交平台上,借助“技术+创意+互动”的创新玩法,品牌无疑能吸引第一批年轻消费者的眼球,进而收获来自用户的二次传播,最终助力品牌引流。例如今年,麦当劳便将两种新样式结合起来,利用“求金运”的创新玩法,既满足了消费者的新年愿望需求、激发参与度,同时也侧面将消费者引流到品牌购买页面,有效促进了销售转化。


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情感链接传递品牌温度


对于朋友圈春节限定广告,平庸的广告表达方式容易遭受用户屏蔽,笨拙的广告表达方式容易使用户丧失耐心,所以品牌们都在寻找一种能够真正对话消费者的声音。于是近年来,我们也能感受到这样一种变化——朋友圈的新年广告,开始从曾今不超过1分钟的精简版,到如今多维度地传递有温度的故事,让广告真正成为大众朋友圈生活的一部分。而这种广告本质的变化,正是朋友圈广告一直为广大用户所“买账”的原因。

如去年春节,陈可辛为Apple拍摄的新年广告《三分钟》,曾一度刷屏。而其在朋友圈的投放经“点赞→翻转”后,出现的彩蛋是陈可辛五个视频分讲创作感悟。经由这一操作,品牌想要渲染的情感温度也进一步加强,为后续传播再度增添一个砝码。


品牌前沿 | “广告有戏,画出惊喜”的朋友圈新春祝福,你收到了吗?

结语


对于微信朋友圈平台而言,其社交营销价值具备持续挖掘的潜力。朋友圈广告年年创新的双向交互、新潮玩法和情感链接等功能,是平台本身及各大品牌对社交广告形式和价值创新的持续探索。其目的,也正是为了给用户提供更有参与感、更具温度的信息传达,让广告真正成为大众生活的一部分。

如需转载,请联系授权
文字:林嘉纯
编辑:林嘉纯

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