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佩奇之后,爆款春节短片已成品牌营销新趋势?

佩奇之后,爆款春节短片已成品牌营销新趋势?

佩奇之后,爆款春节短片已成品牌营销新趋势?
今年的春节短片似乎爆款挺多。

从张大鹏的《啥是佩奇》,到贾樟柯的《一个桶》,再到许鞍华的《七里地》,几乎每一部都引发了全网的关注,仔细窥探可以发现,这些短片都围绕“春节”展开,亲情是它们共同的母题。虽然影片时长只有短短几分钟,但故事线完整,呈现上有温度也有力度,由于直击当下人的情感痛点,因此也触发了大规模的情感共鸣。

佩奇之后,爆款春节短片已成品牌营销新趋势?

年关将近,最是情绪丰沛的时刻。在整个中国都是“异乡人”的状态之下,“回家过年”自然成为了最重要的春节活动。一年到头的忙碌未必换来天遂人愿,思念、焦虑、期盼、无奈……反而让春节变得五味杂陈。

此现状之下,各大品牌方迅速抓住了“异乡人”们的情感空窗,用充满人情味儿的短片掀起了一场“营销革命”,情怀营销在当下似乎又有了新的表达方式。

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春节短片层出不穷
情怀如何与品牌相结合?


作为一支宣传短片,既需要与品牌无缝融合又需要生动传递出品牌价值。这方面,创作者可谓绞尽了脑汁。

短片《啥是佩奇》开门见山,甚至从标题你就能联想到,它是春节档动画片《小猪佩奇》的宣传短片。影片围绕一位农村老人与子孙的通话展开,只因城里的孙子跟爷爷说想要一只佩奇,对于“啥是佩奇”毫无概念的爷爷便开始整个村庄的密集寻找。在这期间闹了不少乌龙,最后,爷爷在乡亲们的帮助下,用鼓风机与旧零件打造出了一只酷炫的蒸汽朋克版小猪佩奇。

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与动画片《小猪佩奇》合家欢气质相吻合,《啥是佩奇》也是一个类喜剧的故事。【话娱】在文章《啥是佩奇》直击人心的刷屏营销,能否助力“小猪佩奇”勇夺春节档动画电影C位?中提到,早前“小猪佩奇”形象在经历过社交网络和短视频软件诠释之后,已经渐渐走出了儿童IP的范畴,为了进一步扩大影响力,宣传方让它以“合家欢”的方式再度回归,同时也契合了《小猪佩奇》身上原本承载的家庭、亲情的主题。

事实上,影片不仅仅是《小猪佩奇》的宣传短片,中国移动也有相关广告的植入。手机是农村的爷爷与城里的子孙交流的唯一工具,城乡信息流通的巨大差异以及爷孙辈的文化隔阂成为了影片中重要的喜剧元素。“中国移动”意欲在其中扮演一个沟通的桥梁,从而传递出地域、血脉之间的联结。

《啥是佩奇》的大热似乎开了个好头,在“回家过年”的情绪催化下,各大厂商纷纷推出各自的宣传短片。

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继2018年与陈可辛合作拍摄短片《三分钟》后,iPhone又宣布与贾樟柯导演联合推出贺岁短片《一个桶》,拍摄工具一样是iPhone最新款手机,这个以年味为主题的6分半钟的短片沿袭了贾樟柯一贯的作品风格:

它讲述了春假将尽,母子俩分别的故事。儿子临行前,母亲为他密封了一只桶,让他带去工作的城市。于是儿子就抱着这只桶踏上了离乡的颠簸路途,一路上摩托车、轮船、巴士带他经过故乡的山川湖海,儿子回到家中打开这只桶,一只只标上日期的鸡蛋敦实地埋在沙子里安然无恙。

无论是《三峡好人》、《山河故人》还是《江湖儿女》,贾樟柯一直在探索空间与人的关系。在他的电影中,空间对人的情感起着至关重要的作用,而地域的跨越恰好是许多“异乡人”在春节时的常态,归乡和离乡看起来很像是一部“公路电影”。

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此外,这条乍看朴素的短片实际上是对iPhone XS摄影功能的一次全面尝试。导演通过iPhone XS的景深控制、高清慢镜头等功能,在山河湖海与人物特写之间来回切换,iPhone XS 4K的画质让一支普通视频具备了电影感。这支短片除了最大程度展现iPhone XS的摄影功能之外,也向观众传达了iPhone的创作理念:“艺术来源于生活,人人都可以是艺术创造者“。

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许鞍华为支付宝拍摄的短片《七里地》同样具备强烈的个人风格:爷爷小时候,一家为了逃难闯关东,找到一方小草屋从此安定下来,第一件事便是在门上贴上“福”字;几十年后,父亲收到国外知名大学的录取通知书,爷爷用一杯酒和一个亲手写的“福”字为父亲践行;又过去了多年,孙女与外籍男友赶回爷爷当年的故乡,用亲手写就的“福”字为老屋送去祝福。一个“福”字串起了三代人的故事,完成了代际之间的转换。

许鞍华曾表示,“福”文化历史悠久,是一个属于中国人的文化。“福”字蕴含着中华民族特有的生活观念及价值观,想通过这个短片把中国人对传统“福”文化的坚守传播出去,影响更多的人。

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在影片的最后,孩子们纷纷拿着手机扫门上的“福”字,呈现出一派欢乐祥和。支付宝的“集五福”活动目前已开展到第三年,每一年的除夕到来之前,“扫福字,集五福”已经成了国人的日常习惯之一,通过这支短片,支付宝也完成了理想的品牌渗透。

这三部宣传短片的最后,都有一句凝练的宣传语,《啥是佩奇》是“大年初一不收礼,全家进城看佩奇”,《一个桶》是“离不开的,是一份家味”,到了《七里地》中,是“福到了,家就到了。”这些亦庄亦谐的宣传语不仅贴合影片主题,更是将品牌传递出的价值观最大化。

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    故事营销、情怀营销,
微电影如何撬动观众芳心?

除了《小猪佩奇》、iPhone、支付宝这些品牌之外,百事可乐、每日优鲜、JINS、欧派家居等品牌都推出了自己的新年贺岁宣传短片。为何如此多的品牌布局短片策略?

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短片营销又称微电影营销,它并不是传统意义上的广告。传统的广告单一、重复、直白,口号式的传播方式缺乏新意和内涵,而且深度依赖电视传播。在互联网“内容为王”、“碎片化时间”的趋势之下,如果长时间重复一模一样、毫无营养的广告内容,必定会引起观众的反感,广告急需要在艺术形式上进行创新。

在这种情况之下,微电影营销应运而生。这些宣传短片无一例外有一个共同特点,时长都在2分钟到20分钟之内,一般用一个融合了品牌价值观的故事,通过微博、微信、视频网站等方式进行传播,把生硬的广告植入变成一种软文化的渗透,既缓和了观众对于传统商业广告的反感,又符合当下互联网时代的观看、传播习惯。

2010年,由中国电影集团和优酷合作推出的《老男孩》,背后就是由雪佛兰科鲁兹赞助拍摄。影片讲述了一对痴迷迈克尔杰克逊十几年的平凡“老男孩”重新登台找回梦想的故事。当时这部微电影在各大社交平台引发疯狂转发,仅1 周在优酷视频的播放量就达到了8605 万次。

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在春节这个特殊时期,人们归乡、团圆的渴望愈加强烈。这样的情感需求之下,品牌通过微电影的方式讲述一个颇有人文关怀的故事,通过故事描绘当今社会,反映当下人的生活态度,强调与受众的情感沟通,不仅为品牌建立了美誉度,更获得了消费者的品牌认知与情感认同,使品牌形象逐步深入人心。

从《啥是佩奇》的热度上来看,目前,微博数据显示话题#啥是佩奇#的阅读量达到16.4亿,根据猫眼专业版上显示的《小猪佩奇》“映前想看日增”,也在《啥是佩奇》播出后得到骤增,预售票房达到了2223.4万。

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《七里地》由于对于当下家庭结构的洞察力足够强,一经播出,迅速在微博上收获了大量好评,网友们感慨支付宝“还有这种操作“的同时,也纷纷追忆起祖辈的故事。

相较之下,《一个桶》收获的热度则显得有点逊色,网友对于影片的槽点除了出戏的“普通话”,“沙桶装鸡蛋”的故事也显得有些刻意煽情,不符合当下人的生活习惯。“这都9012年了,还用沙子装鸡蛋吗?”

此外,豆瓣、猫眼等相关电影平台也都出现了短片的单独条目,这就代表宣传短片并不单单只是作为一条看过即忘的广告,它在保持它的商业价值同时也有它的艺术价值,这样就延长了宣传片的传播力度。

“市场的根本力量并不是来自企业的营销行为,而是通过营销行为把消费者头脑中的情绪引爆,引发集体行为和连锁反应”,在微电影营销已变成一种趋势的情况下,凝练、精确的表达显得至关重要,这就更需要创作者独出心裁,深入、精确地洞察生活,这样生产出的作品才能更具备生命力。

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作者 / 北锡
责编 / 金宇
副主编 / 金宇


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