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没有用广告声量衡量,别说是在做品牌大声量曝光

广告声量

品牌讲求攻占消费者的心里占有率(Heart Share, Mind Share),所以品牌广告讲究要有足够声量( Share of Voice )才能在消费者心目中留下深刻印象。数位广告常常只看重点击率,但品牌广告声量衡量更重视声量(Voice),高震撼(Impact)及高记忆度(Memorability) ;当让越多人都能对品牌琅琅上口时,再接下去进行转单、购买也就不是难事,因此,数位品牌广告有个朗朗上口的口诀就是: 「品牌广告做得早,产品转换自然好! 」

  • 声量(Voice) : 电视广告的做法常常是把主要竞争者和自己的广告投资占比做比较, 评估各自的广告声量占比(Share of Voice), 但是, 网络广告因为预算切割的碎裂, 竞争者的广告投资资讯掌握不易, 除了和竞争者的广告投资量做比较外, 比较常见的做法是衡量在特定媒体上的广告投资够不够达到一定的声量.
  • 震撼(Impact) : 创造高震撼的媒体策略是要让消费者强烈的有感! 作法就是选择强势指名的媒体, 指定的大媒体版位, 更甚至是强势的同步, 到处曝光!
  • 记忆度(Memorability) : 记忆度和广告创意策略有最直接的关系, 但是, 媒体策略要让广告先看得见! 在影音广告媒体上这叫可视率(Viewability). 这是为什么最新的数位广告计算单位是可视曝光(Viewable Impression), 而不仅是曝光(Impression).

品牌广告投放策略及观念并不会因为转换到数位广告就改变,如何在数位广告中达到同样的品牌造势的效果,有三点原则:

1. 集中广告投放,让广告高强度曝光

网海碎裂, 需要更精密的媒体策略. 将品牌广告广布在影音广告联播网, 可以快速买到大覆盖, 但, 要留意媒体是否够优质, 媒体版位是否看得见! 但是, 如果是要创造品牌震撼度, 更合适的作法是将预算集中在短时间,指定2~3个高知名度的媒体,密集的投放,每个媒体都投入高强度的曝光, 让当下品牌广告产生的记忆度达到最高

2. 选择大版面,高震撼的广告格式,让广告呈现最佳化

许多banner联播网的影音广告都出现在文章页的右侧或是内容结束后,是读者已经习惯忽略的部分,根本达不到品牌广告所要的高震撼,因此选择格式时应挑选如In-Page( Desktop) , MIR(Mobile)这样在内容中原生呈现又能吸引到读者注意的大版面广告格式投放。

3. 计较广告声量(Share of Voice),一定要投放到消费者有感

现在知名的数位媒体单日的广告乘载量动辄数百万次甚至千万次,一波广告预算在拥有这么大的广告乘载量的媒体上若不集中投放则会让品牌广告消失在庞大的网海里而无法让读者有感,举例来说,以vCpm 200作为价格,若单一媒体走期10天只投放20万元,平均一天投放2万元广告预算,是10万次的广告观看,以单日100万次的广告乘载量媒体来算,也不过占当日的1%,想当然尔,很难建立起读者对品牌的认识,因此在投放时一定要计较广告声量如何。

跟着三点原则去检视及规划每一波品牌广告策略及投放,才能够在破碎的网海里让品牌被看见,而品牌做得早,转换自然好的状态就会自然而然的发生。

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