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如何让品牌沟通不那么被动?几个原则了解一下

如何让品牌沟通不那么被动?几个原则了解一下 

这是一个让品牌信息处于“被动”的时代,我们不想承认,但却必须要面对。

 

互联网和移动互联网的成熟,将整个人类推到了24小时在线的状态。巨量的信息的确是挺招人烦的,但好处是,现今的消费者也拥有与内容量同比例的巨大的选择权。可这样的情况又给品牌营销带来了更大的考验,因为,每一轮和消费者的沟通,有可能就是一场有去无回的空谈。

 

这边的品牌花钱去做的营销广告,那边的消费者则是花钱屏蔽广告;过去的品牌营销需要密切关注竞品的动态,而在这个时代下,与品牌营销内容竞争的有:微信、微博、知乎、抖音、快手、皮皮虾、小红书、腾讯视频、优酷视频、Bilibili、电竞平台、动漫平台、王者荣耀、绝地求生……(我的肺活量也就只到这里了,欢迎补充)

 

这届拥有极大信息选择权的消费者早已不再像是当初那届被动乖乖接受信息的消费者那般“好说话”了,如何与他们形成一场有效的对话,变成品牌方们的必修课。我们收集总结了一些小经验,希望能够帮助到大家。

 

 

一个关于沟通的黄金圈圈了解一下

 

在这里先搬出那个在TED上因为一场演讲而走红的知名营销广告顾问西蒙·斯涅克(Simon Sinek)的沟通黄金圈理论:

 

如何让品牌沟通不那么被动?几个原则了解一下

三个同心圆,中心层为WHY,中间层为HOW,最外层为WHAT。大多数的人思维模式是由外向内(WHAT-HOW-WHY),而那些更有影响力和说服力的人,思维方式则恰好相反(WHY-HOW-WHAT)。

 

在这个沟通原则之中,有一个核心关键是:

 

People don’t “buy” what you do, People “buy” why you do it.

What you do is just a proof of what you Believe!

(Buy = 购买,同时也表示相信)

 


 

最近,天猫超级品牌日推出的2018年末限礼Campaign——“超级的爱给超级的你”就很好的贴合了这一原则。

 

WHY:超级的爱给超级的你

 

每年的12月都是充满了回顾、展望、感恩、温暖和爱的时间节点,在圣诞节和跨新年的节日氛围下,我们总是不自觉想要向身边的亲人朋友和爱人表达些什么,与此同时,没有人希望自己的“爱”看上去是普普通通的,更多地是希望留下深刻的印象和珍贵的回忆。天猫超级品牌日用“超级的爱给超级的你”作为沟通核心信息,搭配“年末超级限定礼”的珍贵稀缺感,不仅给这个时段希望送礼的消费者一个信念,更是将“超级品牌日”本身的职能传递了出来。

 

如何让品牌沟通不那么被动?几个原则了解一下

 

 

HOW:最大范围唤起消费者的情感共鸣

 

在一个合适表达人与人之间感情的时间节点,用回忆和共鸣来诠释“超级的爱”以及唤起消费者的认同,再合适不过。虽然伍思凯这位经典歌手的名字不是当下所有年轻消费者都能立刻对上号,但他的那首《特别的爱给特别的你》,每到副歌部分,就一定是大型合唱现场。天猫超级品牌日在近期的年末限礼Campaign中找到伍思凯,将经典的《特别的爱给特别的你》重新改编,成为《超级的爱给超级的你》,以满足情感诉求的方式来与更多的消费者进行交流。

 

如何让品牌沟通不那么被动?几个原则了解一下

 

 

WHAT:有限定,有歌曲,有体验,都在传达“超级的爱”

 

如前文所说:What you do is just a proof of what you Believe! 到了What的阶段,就是向消费者花式传达核心信息的阶段。如果放在天猫的案例当中来看,则是如何花式诠释“超级的爱”。

 

在这个同质化严重的时代,“限定”、“限礼”、“定制”都是有魔力的沟通话术。从天猫超级品牌日的角度来说,它最原始的职能就是给品牌方打造一个Big Special Day,而这一天同时也是品牌通过天猫超级品牌日给消费者以惊喜的一天;而从这次年末限礼的Campaign来说,核心思想是“超级的爱”,那“限定惊喜”就更能完美诠释“超级”的内在含义。

 

在人人享有信息选择权,同时人人都是媒体的时代,优质的体验能够帮助品牌的营销信息反被动为主动。除了之前说到的强情感链接——《超级的爱给超级得你》歌曲改编,天猫超级品牌日还联手《嘉人》杂志,与各个品牌商家共同打造了线下圣诞小树林——7棵圣诞树装置,并通过商家微博展开“圣诞送礼”活动,在线下吸睛无数,引得众多市民拍照打卡,参与互动。他们甚至还联手网易云音乐“stage”,在12月24日平安夜当晚,邀请伍思凯现身快闪圣诞小树林,首次演出了《超级的爱给超级的你》的Live版,也给这场沟通在“体验”这个环节来了一个大圆满。

 

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有些话,什么时候讲也是制胜关键

 

这里的时机对应两个方面:①品牌自身发展的时间契机;②与消费者对话的时间契机。

 

①品牌自身发展的时间契机:

 

品牌就像人一样,在每一个成长和发展阶段都有自己需要完成的任务和职能,而在每一个阶段也有自己合适去讲的话。如果没有掌握好沟通的阶段和节奏,很有可能会给消费者产生“人格割裂”的感觉。这种感觉就像:70岁的大爷来了一次硬核卖萌或10多岁的青少年强行深沉一样让人不适。

 

今年天猫超级品牌日成立三周年,在这三年之中天猫超级品牌日一共策划了超过280场营销活动,几乎涵盖了天猫所有品类的行业全球顶尖品牌,而在早期的部署阶段,天猫超级品牌日并没有太多地去考虑其他,而是专注于解决品牌刚需的核心诉求,而这也为天猫超级品牌日在后续成长过程中打下了坚实的基础。

 

在完成了三年的积累,在品牌商家端已经有了足够的地位和影响力之后,当下的天猫超级品牌日开始转向发力消费者端的沟通,通过情感和超级品牌日的独特职能和气质,来与消费者建立更深的情感联结。

 

 

②与消费者对话的契机:

 

这个道理不用多说,大家都懂。在合适的时间讲合适的话。天猫超级品牌日在这一轮阶段性主题营销Campaign中就是找到了一个合适的时间契机点——12月本就是一个天然自带营销属性的月份,年末送礼、年末感恩、圣诞节和元旦节的爱意传递,都是在为这次的年末限礼Campaign加分加码,也为天猫超级品牌日找到传播中的“WHY”提供了天然的助力,也为这轮传播的情感扩散提供了一个很好的基础,借助节日的氛围,很容易就能唤起当下消费者的情感共鸣。

 

 

这些话上哪儿说?找准目标受众的聚集地

 

我们的受众可能出现在互联网的任何地方,但我们得想尽办法找到他们。天猫超级品牌日年末限礼Campaign的这轮传播从内容属性、受众特征、平台特征几方面做了考虑,分别对应找到了对应的与消费者对话的平台,进行了目标清晰的沟通。

 

重新改编的《超级的爱给超级的你》有MV及歌曲,因此他们在网易云音乐、qq音乐、酷狗、kkbox、youtube、iTunes等海内外音乐视频平台进行了投放,希望更大范围地让全球华人都能感受到这份“超级的爱”;而对于普遍认同购买力强的年轻消费群体,他们选择在当下火热的短视频平台——抖音进行投放,而根据抖音本身的平台属性,这支《超级的爱给超级的你》MV还重新编排了抖音remix版本,以及幕后采访花絮。

 

抖音版《超级的爱给超级得你》

 

伍思凯问答时刻

 


 

总结一下

 

①这是一个品牌内容处在相对“被动”的时代,品牌主若要最大限度地让消费者接收到品牌信息,应该想办法反被动为主动;

 

②消费者在做选择或决策时并不会单纯地因为“你是谁”而买单(除非你是流量明星),他们更多地会为他们“相信的理念和信念”买单,而品牌与消费者沟通时,就需要找到那个核心信念(WHY),也就是消费者做选择的理由;

 

③品牌在什么阶段就讲什么话,NIKE也不是一出生就在讲“Just Do It”,而是经过了时间的沉淀和品牌的基础建设之后才开始释放态度的,在不合适的阶段讲不合适的话术,可能会让消费者看不清你的品牌到底是谁;

 

④注意力遍地都是,消费者无处不在,静下来冷静分析你最想要对话的人是谁,他们在哪儿,有章法地去接触他们,而不要粗暴地广撒网,除非你真的不在乎钱。

 

 

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