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统一「小时光面馆」,品牌IP塑造之路

统一「小时光面馆」,品牌IP塑造之路

 

“你肚子饿不饿,我煮碗面给你吃。”这是TVB剧中常常出没的经典台词。面作为人们生活中的主食之一,除了填饱肚子外,也承载着每个人的喜怒哀乐。有时是心情的一道调味剂,有时又是一份爱情的记忆。

 

上世纪90年以来,方便面凭借着方便、即食、快捷等特点,受到了人们的热烈欢迎,来自台湾的统一等方便面品牌迅速占据着市场,成为了人们日常生活中的饮食必备之一。然而,这几年,方便面销量面临着增长的困境,除了市场环境的变化,核心原因还是品牌形象的老化,与新一代年轻人沟通不足,导致认知度不足,出现被竞品替代的危机。

 

统一「小时光面馆」,品牌IP塑造之路

 

为此,从2016年开始,知名方便面品牌统一专门打造了人气系列广告「小时光面馆」,不但夺得了戛纳金狮奖,而且随着系列广告创新内容的不断推出,「小时光面馆」俨然已经成为了统一的品牌形象IP,通过温情和怀旧路线,将“用心做好每一份面,以心情调味”的品牌理念传递给年轻消费者,建立起与年轻一代的有效沟通,让统一面的品牌年轻化,吸引年轻人进入市场。

 

统一「小时光面馆」,品牌IP塑造之路

改变固有印象,塑造全新品牌形象

 

品牌之所以会出现老化,很重要的一点是消费者的需求在不断升级,而品牌却停滞不前。传统方便面品牌给消费者树立起来的印象无非是「不健康」、「方便」、「即食」等,而新一代的消费环境下,人们更加追求健康、营养的饮食方式。因此,如何颠覆数十年沉淀下来的固有印象,让品牌在年轻消费者面前呈现全新的形象,才是一场compaign的核心。

 

统一「小时光面馆」,品牌IP塑造之路

 

此次,统一的传播切入点瞄准了统一方便面最特殊的调味料—情感,通过创建一个虚构的面馆——“小时光面馆”作为故事背景,以微电影的方式述说了 10多个心情故事和创意料理。用一碗面串起每个前来小时光面馆的客人的故事,从家常的肉燥面到创意的「栗子蛋糕」,每一道面料理都被赋予了一种心情含义。敲击观众心灵的同时,以情感为切入点,让消费者与品牌产生共鸣。

 

统一「小时光面馆」,品牌IP塑造之路

 

“以心情调味,用时光做一碗面”,统一通过小时光面馆向消费者传递全新的品牌内涵。这种「以心情调味」的创意料理,是泡面品类不曾有人操作过的,也是「小时光面馆」系列广告的点睛之笔!

 

统一「小时光面馆」,品牌IP塑造之路

持续输出故事

「小时光面馆」品牌IP日渐成熟

 

在如今的互联网环境下,信息过剩而注意力稀缺,以致于一些品牌传播的效果差强人意,从而造就IP化表达的兴起,IP成为了品牌最新的进阶方法。

 

品牌IP是企业基于互联网而形成的一种长期性品牌知识资产,具备特别的内容力、自带话题的势能价值、持续的人格化演绎,是消费者对品牌的一种认知符号。统一将情感融入一碗面中,将料理与人生结合。用食物连接每个人独一无二的情绪和生活,从而创作出了「小时光面馆」这个IP。

 

「小时光面馆」前10话

 

「小时光面馆」系列微电影广告,从2015年诞生开始,至今已经产出12期,每一期内容都以小时光面馆老板为第一人称向观众讲述了发生在面馆顾客身上的故事,从友情到爱情,从坚强到脆弱,从开心到悲伤,每一个顾客的故事在在小时光面馆老板读来都像是一本厚厚的书,“以心情调味”是老板煮得一手好面的独门绝技,每个顾客都像是自己相交数年的老友,面馆老板总有办法做出一道最符合这个顾客心境的面条料理。当然,这同样是统一面穿插于故事中间,想向消费者传递的品牌内涵:用心做好每一份面,以心情调味。

 

「小时光面馆」第11话

 

「小时光面馆」第12话

 

统一构建的这个「小时光面馆」,犹如一个时光记忆馆,人生的喜怒哀乐、悲欢离合尽在其中,不断衍生出来的系列内容,让「小时光面馆」这个IP愈加丰富饱满,它不再只是一个广告系列,而是在消费者心中真实存在的地方,怀旧的灯光,质朴的木制装饰,让整个面馆充盈着时光的痕迹。一看之下有些像「深夜食堂」,但细心观看后,相较于更为含蓄内敛的「深夜食堂」来说,「小时光面馆」则显得文艺直白,温情。

 

统一「小时光面馆」,品牌IP塑造之路

 

在表现手法上,剔除了国内广告的那种夸张和自我炫耀的形式,主打走心,以情感生活故事来和消费者产生共鸣,情感是品牌与受众引起共鸣的切入点。

 

一个成功的品牌IP,需要时间去培养,慢慢开出用户的花,结出品牌的果。「小时光面馆」用12个故事打磨一个IP,并且还将继续下去,这看似很慢,但也是最快的方法,想要成全自己,必先用心给用户浇灌爱。

 

统一「小时光面馆」,品牌IP塑造之路

品效合一,统一打造行业营销典范

 

「小时光面馆」系列微电影推出后,引起了受众强大的共鸣,在社交网站上,UGC内容不断衍生出,年轻一代用户对统一的品牌形象有了全新的认知,可以说是快速拉近了与你们的距离,做到了情感上的交流沟通,心智上的重新占领。

 

统一「小时光面馆」,品牌IP塑造之路

 

除此之外,除了在网上(如 YouTube 统一面频道)、电视上(播出 30秒预告片)上进行宣传,小时光团队还精心地打造了「小时光面馆」专题网站。网站上除了提供影片观看,还专门提供了每道料理的图文版和视频版的教学食谱,让感兴趣的受众自行加入进行DIY,进行二次传播。统一也因此俘获了大批粉丝,据了解,仅3个月,YouTube上点击量就已经突破了 870 万。

 

统一「小时光面馆」,品牌IP塑造之路

统一「小时光面馆」,品牌IP塑造之路

 

线下也及时跟进,在小时光面馆拍摄场地—位于台北的喀布狸创意料理居酒屋,继续与统一合作推出快闪店,限时供应小时光面馆中的创意料理,在开业当天,它吸引了大量的媒体来报道,统一公司也做了户外广告来告诉人们微电影里虚构的面馆来到现实了!

 

任何传播活动都希望能够做到品效合一,在统一这场社交传播战役启动后,统一的销售额增长了37%,也同时带动其他统一速食面的业绩。现在统一面不只是一碗简单每位的泡面,更是传递心情的料理。

毫无疑问,「小时光面馆」系列微电影广告是成功的,它成功的侵入受众视野,将“用心做好每一份面,以心情调味”的品牌理念深深的印入年轻一代消费者的的心里。同时,它也已经成为了统一的重要品牌IP,是品牌资产的一部分。

 

当然,真正的IP还需经得起时间和空间的考验。我相信「小时光面馆」将来会有更多令人意想不到的优质内容输出,让受众对这个IP保持一种期待。

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